Publicidad y elasticidad

Una encuesta a 1,200 usuarios de Netflix ofrece un impresionante resultado: el 90% de ellos preferirían pagar más por el servicio frente a la opción de ver anuncios. Ante la pregunta de cuánto más, la mayoría de los usuarios parecen inclinarse, lógicamente, por un incremento de tan solo uno o dos dólares, pero no falta un porcentaje razonable de alrededor de un cuarto que estarían dispuestos a pagar más de cuatro dólares con tal de no ver anuncios, así como algunos comentarios que afirman que directamente cancelarían su cuenta en Netflix si la compañía comenzase a mostrarlos.
A pesar de la limitada validez de la encuesta, informal y realizada a usuarios de Reddit, con todo lo que ello conlleva en términos de sesgo muestral, las conclusiones sí parecen intuitivamente representativas de lo que ocurre en un número cada vez más elevado de servicios, en los que la publicidad comienza a convertirse en una suerte de deal-breaker, de punto de inflexión para cada vez más usuarios. El auge de los bloqueadores de publicidad, convertido ya en una preocupación de primer orden que lleva a algunas publicaciones, como Forbes, a intentar soluciones drásticas de “bloqueo de quienes usan un bloqueador” que posteriormente matizan (ya se puede entrar en la publicación con que simplemente te autentiques con una cuenta gratuita), parece apuntar al mismo tema: la paciencia de los usuarios ante la publicidad tiene un límite.
La publicidad ha sido considerada durante muchos años como una forma lógica de financiar contenidos: el usuario final no tenía que pagar, pero su atención era revendida a anunciantes que financiaban el contenido. Décadas y décadas de televisión comercial en abierto financiadas mediante publicidad atestiguan que la fórmula funcionaba razonablemente bien, aunque, contrariamente a lo que de manera errónea parece pensar Maurizio Carlotti, esa programación sea cualquier cosa menos gratuita. Cuanto el vicepresidente del grupo Atresmedia afirma en un tweet que él “regala” su programación mientras Netflix “la vende”,

obvia una variable fundamental: que a los usuarios, Atresmedia no nos regala NADA. Lo pagamos muy caro con nuestra atención, con nuestro tiempo y, dada la basura en que se ha convertido en la mayor parte de los casos la publicidad hoy en muchos sitios, con nuestra paciencia. La visión de que los contenidos son gratis cuando se financian con publicidad resulta cada día más incorrecta, más falaz, y más paternalista: el tiempo de los usuarios es dinero como lo es el de todo el mundo, y un número cada vez mayor de ellos no está dispuesto a invertirlo en según qué usos. Planteamientos como el de Carlotti, que parece creer que “como nos da su producto gratis, tenemos que tragar con lo que sea”, resultan cada vez más anacrónicos e insostenibles.
Los abusos llevados a cabo por la publicidad, empeñada en una espiral descendente de calidad y de formatos cada vez más molestos e intrusivos, ha llevado a muchos a preferir otro tipo de propuestas. Que Netflix no pare de subir en popularidad en cada vez más países a pesar de que unos mayores niveles de competencia la lleven a tener un catálogo cada vez más reducido parece indicar que hay cada vez más usuarios que cuando optan por el entretenimiento, quieren precisamente eso, entretenimiento, y no que les mareen la cabeza y consuman su tiempo con anuncios que no les interesan en absoluto (o que incluso si acertasen certeramente en la segmentación, preferirían no ver como interrupciones indeseadas en medio de un contenido que sí desean ver).
Todo indica que la elasticidad del precio en este sentido podría estar cambiando, y que un porcentaje cada vez más amplio de usuarios podrían estar dispuestos a inclinarse por opciones que les permitan acceder a los contenidos que desean, sin necesidad de soportar la publicidad con la que se financian. No digo, obviamente, que vayan a desaparecer las opciones financiadas con publicidad o que todos vayamos a pagar por todo, pero sí que el número de personas dispuestas a ahorrarse esa publicidad, bien pagando o bien bloqueando, parece cada vez más elevado. Las afirmaciones maximalistas resultan absurdas: siempre habrá personas dispuestas a pagar por contenidos y personas que únicamente consumirán contenidos si son gratis, del mismo modo que habrá contenidos por los que valga la pena pagar y otros que no querré ver ni gratis. Pero ahora, lo que sé es que si me encuentro una buena película que me apetece ver en Antena 3, mi inclinación inmediata ya no es ponerme a verla, sino primero mirar si está en el catálogo de Netflix o en el de Yomvi (dos servicios que pago religiosamente), y si no es así, dejarla que se grabe y verla más adelante saltándome los anuncios. ¿Soy un raro? ¿Un exagerado? ¿Un radical? Tal vez, pero constato que no soy el único de mis amigos que lo hace.
¿A qué se debe ese cambio en la elasticidad? ¿A un abuso patente en los niveles de publicidad? ¿A la aparición de un canal, internet, que permite muchas más opciones al usuario y lo acostumbra a consumir de otra manera? ¿A una combinación de factores? Sea cual sea la respuesta, creo que muchos deberían empezar a tener en cuenta ese cambio de parámetros. Empeñarnos en seguir haciéndolo todo igual no parece la mejor de las recetas… E.Dans