- Por: Pedro Pablo Merino
Casi a punto de cerrar el año es hora de hacer balance y ver en qué aspectos han sacado matrícula de honor las tiendas online españolas y cuáles son los puntos débiles que deben reforzarse en 2016.
Para ello, desde el comparador de precios idealo.es presentan los resultados de diferentes análisis que han realizado a lo largo de 2015 sobre los temas más candentes del eCommerce e intentan responder a algunas preguntas como ¿Está el mercado español preparado para los nuevos canales de venta online? ¿Sigue siendo la logística el talón de Aquiles del eCommerce? ¿Qué barreras de usabilidad falta superar? ¿Aprobamos en materia de devoluciones? ¿Cómo ganamos y aseguramos la confianza online?
1. Nuevos canales de venta online
España ocupa la primera posición en penetración de smartphones y las redes sociales son una de las fuentes de información de más peso actualmente. Por ello, no es de extrañar que cada vez más tiendas online las utilicen para reforzar su imagen de marca y conseguir aumentar el número de clientes potenciales a los que llegan.
Analizando el número de usuarios, este ha sido sin duda el año de Pinterest e Instagram. La primera red ha conseguido llegar a 100.000 usuarios y la segunda a la increíble cifra de 400.000, adelantando incluso a Twitter. Viendo el alcance de ambas redes sociales poco sorprenden los comunicados lanzados en junio de 2015 en los que ambas empresas manifestaron su intención de monetizar los canales de marketing y permitir integrar anuncios con venta directa online.
Las tiendas online españolas ya contaban con una presencia notable en Pinterest en 2014. Sin embargo, desde idealo nos preguntábamos si las tiendas online verían Pinterest como un nuevo canal de venta online y cada vez más tiendas reforzarían su presencia en este canal. La respuesta es clara. La presencia de tiendas online en Pinterest ha aumentado un 4% de 2014 a 2015, un aumento insignificante que deja ver que las tiendas siguen viendo Pinterest como una realidad lejana para vender online en España.
Facebook compró Instagram en 2012, y desde entonces la conocida red social de fotografías empezó a dar sus primeros pasos en el mundo de la publicidad. Sin embargo, no fue hasta junio de este año cuando Instagram comunicó su intención de incluir un botón de compra en sus anuncios para que los usuarios puedan comprar sin salir de la red social. La sorpresa fue que Instagram ha seleccionado el mercado español para empezar a hacer sus pruebas. ¿Y qué impacto ha tenido eso en las tiendas online españolas?
Hasta un 20% ha aumentado la presencia de tiendas españolas en esta red social en tan solo un año. Todo apunta a que el mercado español se está preparando para el social selling, aunque trabajan pensando a corto plazo, dado que solo se ha reforzado la presencia de la red social que está testeando en nuestro país.
Sería interesante que las tiendas online se anticiparan a estos cambios, empezaran a construir un perfil sólido y empezaran a crear su marca en imágenes para hacerse con fieles seguidores el día que esta opción se haya asentado en nuestro país, no solo con Instagram sino también con Pinterest.
2. ¿Sigue siendo la logística el talón de Aquiles del eCommerce?
El rápido crecimiento del eCommerce ha puesto a prueba la estructura logística de nuestro país y ha obligado a las empresas de este sector a expandirse a marchas forzadas. Empresas como Correos, MRW o SEUR han trabajado duro para adaptarse a las nuevas necesidades derivadas del comercio electrónico. Sin embargo, al analizar las opciones ofrecidas por las tiendas españolas, nuestro país se sigue llevando un suspenso en algunos aspectos importantes.
Tan solo un 26% de las tiendas online analizadas ofrece servicio de envío urgente, cifra muy por debajo de la media europea, donde el Same Day Delivery ya está en boca de todos. En nuestro país tan solo un 4% ha empezado a introducir esta opción para que el paquete llegue el mismo día en el que se hace el pedido. Otro de los puntos débiles sigue siendo la opción de recogida en tienda, ofrecida por solo el 18% de los comercios. Este servicio permitiría aunar las ventajas de la venta online y permitir comprar desde cualquier lugar, con la inmediatez de la compra en tienda física, al no tener que esperar días y días a que llegue el pedido.
3. ¿Qué barreras de usabilidad falta superar?
Internet ha llevado a los usuarios a acostumbrarse al ritmo fugaz al que avanza todo y que lo queramos todo a golpe de clic ( y, para ser más concretos, con cuantos menos clics, mejor). Para ver en qué medida las tiendas online tienen en cuenta estos aspectos, analizamos el proceso de comprade las mejores 50 tiendas online de idealo y observamos los siguientes 6 aspectos que deberían mejorarse:
Obstáculo 1. Seleccionar un producto y aterrizar directamente en el carrito. Al conducir al usuario directamente al carrito, desaparece prácticamente por completo la posibilidad de que el usuario siga navegando por la web y añada otro producto a su cesta de compra. Si el 46% de tiendas online españolas que utilizan este sistema dieran la opción a los usuarios de elegir a los usuarios si quieren seguir navegando o quieren ir al carrito para empezar el proceso de pago, la probabilidad de aumentar la cantidad de productos vendidos sería mucho mayor.
Obstáculo 2. Obligar al usuario a registrarse. Al comprar por primera vez en una tienda online, no todos los compradores potenciales se sienten cómodos dando datos personales que luego van a ser almacenados y ello puede llevar al usuario a abandonar el carrito de compra y saltar a una tienda en la que el registro no sea un requisito. La mejor opción para ganarse la confianza de este tipo de usuarios es ofrecer la posibilidad de comprar con una cuenta de visitante, llamada en algunos casos “Modo invitado”, ofrecida solo por un 36% de las tiendas online analizadas.
Obstáculo 3. Muchos cambios obligatorios. Tienen mejor acogida por parte de los usuarios aquellas tiendas con solo 3 campos obligatorios: nombre y apellidos, dirección y dirección de e-mail donde recibir la confirmación del pedido. Si la tienda online solicita más datos, una buena estrategia es ofrecer algún tipo de recompensa a cambio, como un descuento el día del cumpleaños, por ejemplo.
Obstáculo 4. Checkout demasiado complicado El proceso de compra cuenta con un promedio de 4,6 pasos, aunque hasta un 48% de las tiendas españolas cuentan con procesos de compra de más de 5 pasos. La norma general es que cuanto más largo sea el proceso de compra y más tiempo necesite el usuario para completar los diferentes pasos, mayor es la probabilidad de que cambie de idea y no concluya la compra.
Obstáculo 5. Falta de información durante el proceso de compra. En este punto las tiendas online españolas se llevan un notable alto, y es que hasta el 88% de los eCommerce analizados incluyen la información necesaria para que el usuario vea en todo momento en qué punto del proceso de compra se encuentra y cuantos pasos le quedan para completarlo.
Obstáculo 6. Ausencia de Favoritos. La Lista de deseos o Favoritos es una opción muy cómoda para los usuarios, dado que pueden ir guardando a medida que navegan por la web todos aquellos productos que les gustan y que estarían interesados en comprar. Para las tiendas es, además, una opción perfecta para medir la tasa de conversión, dado que, si se dispone de lista de favoritos, los productos que llegan al carrito representan la intención real de compra de los usuarios. A pesar de haberse extendido mucho en las tiendas online europeas, solo un 48% de las tiendas españolas han integrado esta opción.
4.¿Aprobamos en materia de devoluciones?
El pasado junio se cumplió un año de la entrada en vigor de las nuevas directrices de la Unión Europea en cuanto a los derechos de los consumidores y, a pesar de que algunas tiendas online ahora corren con los gastos de devolución, se sigue tratando de casos aislados, y acaban siendo los usuarios los que deben correr con este coste si quieren ejercer su derecho de desestimiento.
5. ¿Cómo nos ganamos la confianza de los compradores online?
No es tarea fácil para las tiendas demostrar que su portal es fiable y que el usuario puede realizar una compra online sabiendo que no se trata de una estafa. Para ponérselo más fácil a los compradores y disminuir su preocupación por la seguridad online, cada vez son más los eCommerce que integran identificadores de confianza online en sus portales.
Desde idealo echamos la vista atrás y repasamos las estrategias utilizadas por las tiendas online españolas durante 2015;
- Opiniones de usuario. Tal y como recogen algunos estudios, el 61% de usuarios online se deja asesorar por la opinión de otros compradores. En algunos países, como en el Reino Unido, hasta un 90% incluye opiniones en su portal para garantizar la transparencia y ganarse la confianza de los compradores potenciales. Sin embargo, tan solo un 34% de las tiendas online españolas publica las valoraciones que se realizan. Dentro de este porcentaje, la mayoría opta por incluir sistemas de valoración propios, aunque empresas de gestión de opiniones como eKomi o Trustivity se van consolidando en el mercado español.
- Sellos de confianza online. Las empresas que se esconden detrás establecen una serie de criterios que deben cumplir las tiendas online dentro del ámbito nacional para poder adherirse e incorporar el logotipo en su web. Entre los conceptos que tienen en cuenta destacan la inclusión del precio de compra con impuestos incluidos o la publicación de los Términos y Condiciones, entre otros. En España, el 50% de las tiendas online cuenta con un sello de calidad online, y los dos proveedores más utilizados por las tiendas online españolas son Confianza Online y VeriSign.
- Protección de datos. Aprobado para España en lo que a protección de datos se refiere. Está demostrado que aquellas tiendas que ofrecen una transferencia de datos encriptada al introducir información más vulnerable generan más confianza, y en España un 54% de las tiendas online analizadas lo tiene en cuenta.
- Premios. La mayoría de revistas y publicaciones especializadas premian anualmente a un eCommerce, por lo que el abanico de premios es muy amplio. Sin embargo, la transparencia durante los procesos de selección no siempre está muy clara y solo un 6% de las tiendas españolas analizadas los incluyen en su página principal. Esta cifra contrasta con la de países como Polonia o Alemania, donde hasta un 68% y un 40% respectivamente se decantan por estas opciones para ganarse la confianza de los compradores potenciales.
- Certificados de pruebas. En la cola de las estrategias utilizadas se encuentran los tests elaborados por institutos de pruebas, como el reconocido instituto alemán TÜV. Dado que en el resto de Europa no existen instituciones equiparables, estos certificados no tienen el peso suficiente para utilizarse para medir la confianza online.
Podéis encontrar nuestro estudio completo sobre fiabilidad en las compras online aquí.
Conclusiones
El 2015 ha sido un año lleno de cambios para el mundo del eCommerce, en el que las redes sociales han pasado a ocupar un papel muy importante y, aunque en muchos aspectos el mercado español ha sabido reaccionar y adaptarse a la nueva realidad online, todavía queda mucho que hacer.
Los resultados presentados, que provienen de los estudios realizados a lo largo de 2015, resumen aquellas medidas que consideramos fundamentales para que España ocupe una buena posición dentro del comercio electrónico europeo (nuevos métodos de envío, opción de compra desde modo invitado, etc.). Desde idealo.es esperamos que sirvan de base a las tiendas online españolas para mejorar su estrategia de cara al próximo año y aumentar su competitividad.
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