- Por: Álvaro Gutiérrez
Rocket Fuel, empresa líder en soluciones de publicidad y marketing para agencias y marcas globales basadas en inteligencia artificial, ha dado a conocer cuáles serán, desde su perspectiva, los temas y las iniciativas que marcarán la actividad del sector el próximo año. Según Juan Sevillano Zabala, director general de Rocket Fuel en España, “Se trata de un sector cada vez más maduro, que no cesa de crecer en inversión, canales y soportes y que como consecuencia de todo ello se enfrenta a una serie de importantes e interesantes desafíos”.
Cross-Device
La proliferación y el uso de diferentes dispositivos (smartphones, tablets, ordenadores) por parte de un mismo usuario representa un gran desafío para los responsables de marketing, ya que hoy en día cada dispositivo es medido y considerado como si fuera un usuario diferente. Dado que en 2016 seguirán proliferando los dispositivos, cada vez resultará más complejo entender y rastrear de una forma efectiva el camino que sigue el usuario, cuando es más crucial que nunca ser capaces de hacerlo. Los profesionales del marketing deben seguir haciendo evolucionar su estrategia para asegurarse de que están sirviendo a los consumidores anuncios menos intrusivos, más relevantes y más rentables mediante el uso de la inteligencia cross-device.
Inteligencia Artificial
La Inteligencia Artificial (IA) seguirá acaparando titulares en 2016. Independientemente de la percepción que la gente tenga de ella, se extenderá su uso como tecnología potenciadora a medida que las compañías sigan el ejemplo de Google y Facebook. En Rocket Fuel, por ejemplo, somos conscientes del efecto positivo que está teniendo, dado que la utilizamos para impulsar nuestro propio negocio y lograr unos resultados mejores y más eficientes para las campañas de marketing de nuestros clientes.
Seguiremos observando discusiones en torno a la percepción del IA entre el público español, es decir, sobre sus efectos positivos y negativos y sobre el papel que jugará especialmente en los negocios. En líneas generales, en diversos estudios que hemos realizado, hemos percibido que la percepción entre el público español acerca de este tema es positiva.
Bloqueadores de anuncios
El debate sobre el papel que juegan los bloqueadores de anuncios terminará. Son varias las compañías digitales que han tomado medidas para terminar con estos programas. Una de ellas ha sido Yahoo, que ha decidido impedir el uso de sus servicios de correo electrónico a aquéllos usuarios que empleen bloqueadores de anuncios.
Es cierto que el uso de los bloqueadores ha ido en aumento -según IAB, creció un 35% en Europa el año pasado-, pero a través de las medidas adoptadas por las compañías digitales, los usuarios serán cada vez más conscientes de que si quieren disponer de contenido y servicios gratuitos siempre tendrán como contraprestación la publicidad. Por otra parte, anunciantes, editores e intermediarios deben trabajar conjuntamente para lograr que la publicidad sea más relevante y esté mejor segmentada, de forma que resulte más atractiva a los usuarios y sirva para maximizar los presupuestos.
Datos aislados
La cantidad de datos que los responsables de marketing tendrán a su disposición seguirá creciendo. No obstante, uno de los problemas a los que se enfrentan es que los datos queden aislados y no sean aprovechados. Por eso es fundamental que las organizaciones inviertan en lograr que funcione de forma más eficiente y efectiva.
Entre otras cosas, deberían buscar la forma de lograr un rendimiento del marketing cross-channel con socios tecnológicos que puedan combinar datos de primera mano (propios), conocimiento sobre el comportamiento de los usuarios y datos de terceros. Además, deberían considerar la inversión en Inteligencia Artificial que añada a su sistema el aprendizaje automatizado de máquinas con capacidad para tomar decisiones en tiempo real.
Marca y compra programática
En 2016 veremos un incremento en la inversión en campañas de branding a través de compra programática, negociadas directamente con editores y que, con frecuencia, se centrarán en los grandes impulsores de marca como la televisión y los programas de display Premium. Uno de los elementos que más habrá que observar es la televisión programática. La televisión sigue siendo el canal que aglutina la mayor inversión publicitaria, por lo que la compra programática debería seguir creciendo en este soporte con el fin de alcanzar subconjuntos específicos de consumidores y hacer que el presupuesto llegue más lejos.
La industria tiene que centrarse en la calidad del inventario y en nuevos productos y servicios que ofrezcan un marketing de vanguardia impulsado por los datos, donde se pueda alcanzar el ROI de las métricas de la compra programática. Las plataformas permiten a las empresas identificar a los consumidores en cada paso de su interacción con la marca, en cada canal, y proporcionar una creatividad relevante para cada momento.
Limpiar la industria
En 2016 los anunciantes seguirán siendo una víctima fácil para los estafadores. El fraude seguirá siendo una lacra de la industria hasta que editores e intermediarios se responsabilicen y se comprometan a ser transparentes con el inventario. Nos encantaría poder garantizar a nuestros clientes que en sus campañas no se va a producir fraude, pero hasta que no dispongamos de mejores controles sobre el inventario ciego y de un código de conducta adecuado, seguirá siendo un desafío y en Rocket Fuel, por ejemplo, tendremos que seguir rechazando el 40% de todas las solicitudes de puja para garantizar la calidad del inventario que ofrecemos a nuestros clientes.
Para que la industria de publicidad digital evolucione, editores y anunciantes deben empezar a resolver el problema y comprometerse con un mercado de calidad, en el que no se llegue a pagar por impresiones no humanas ni por impresiones no vistas.
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