El asalto a la última frontera publicitaria

El CEO de Google, Larry Page, se reunió a finales de agosto con una delegación de directivos de la NFL. En la agenda, la próxima finalización, al término de la temporada 2014, del contrato que vincula a la liga con DirectTV. El precio que DirectTV pagó por los derechos del paquete de tarifa plana Sunday Ticket, mil millones de dólares, lo pone perfectamente al alcance de compañías como Apple o Google, que podrían pensar en su adquisición como forma de popularizar sus alternativas para la plataforma televisiva, que simboliza para muchos la última gran frontera publicitaria.
Este último fin de semana vi dos partidos de fútbol en televisión, uno detrás de otro. La señal de ambos vino a través de la web, y los vi perfectamente, sin prácticamente ningún corte ni interrupción y con una calidad aceptable, a pesar de estar en una zona rural. Hace unos pocos años, esta posibilidad suponía una opción prácticamente imposible. En el camino, varios factores: un incremento notable del ancho de banda disponible, un cambio en el parque doméstico de televisiones hacia modelos con mucha mayor y más sencilla capacidad de conectividad, y algunos proveedores de contenidos que se han decidido a explorar ese mercado – o en mi caso, de ofrecérmelo como opción.
La publicidad que pude ver en los intermedios de los partidos, sin embargo, fue completamente convencional. ¿Qué podría hacer Google con esos contenidos y espacios publicitarios si aplicase las tecnologías de personalización y gestión que lleva muchos años mejorando en la web? ¿Cuánto podría valer ese mercado publicitario si lo sacásemos de su particular prehistoria – el mismo anuncio para todo el mundo y emitido de manera completamente unidireccional – y lo trajéramos a la realidad del siglo XXI? ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar los anunciantes por un nivel más elevado de calidad y por un abanico diferente de posibilidades vinculadas a esos impactos? ¿Qué alcance podrían dar a esas negociaciones proveedores capaces de pensar en términos globales, no únicamente restringidos a un país determinado? Las conversaciones entre Google y la NFL podrían estar restringidas a un producto como el Sunday Ticket, relativamente restringido a unos dos millones de clientes de los que aproximadamente un tercio son locales comerciales como bares y cafeterías, o podrían tal vez llegar a tener un alcance mucho mayor.
Con el progresivo despliegue de fibra hasta un número creciente de hogares, y desarrollos como Chromecast, un dispositivo sencillo y de tan solo $35 al alcance de cualquiera, en pleno lanzamiento exitoso, un acuerdo con la NFL daría a Google definitivamente la posibilidad de dar un golpe de mano importante al mercado de la publicidad en televisión, y llenaría de especulaciones muchos otros mercados en torno a contenidos como la Liga española, la Premier League inglesa, el Calcio italiano o la Bundesliga germana.
La web ya es el segundo canal en inversión publicitaria tras la televisión. ¿Podemos llegar a imaginarnos el cataclismo que supondría que los míticos anuncios de la Super Bowl pasasen a ser de repente gestionados por una empresa como Google? ¿Estamos ya a punto de ver el primer asalto serio a la última gran plataforma publicitaria convencional? E.Dans