La publicidad online y su necesaria autorregulación

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Un informe de IAB Europe confirma el crecimiento de la publicidad online a pesar de la crisis, y la sitúa como el segundo medio tras la televisión, con un crecimiento del 11.5% y superando ya a la publicidad en prensa: uno de cada cuatro euros invertidos en publicidad se dirigen a la red.
En paralelo, se mantiene el crecimiento de los bloqueadores o filtros de publicidad, la extensión más popular para navegadores. El uso de este tipo de extensiones que permiten navegar sin recibir ningún tipo de impacto publicitario es una clarísima muestra de que los problemas no desaparecen simplemente ignorándolos: durante ya varios años, muchas empresas que viven de la publicidad en la red, incluyendo algunas de las más grandes como Google, han ignorado conscientemente a los bloqueadores de publicidad, alegando que su uso estaba vinculado a un tipo de usuarios muy específico, muy escaso y sin representatividad, prácticamente una cosa de frikis.
Sin embargo, el porcentaje de usuarios que los utilizan regularmente se acerca, según algunos datos, al 30%, y la última campaña de Michael Gundlach, creador de AdBlock, promete elevar su popularidad todavía más: un crowdfunding para recaudar fondos para hacer un anuncio que aparezca en un medio masivo, que ha superado ya los $50.000 necesarios para aparecer en una de las enormes pantallas de Times Square en Nueva York, y que se aproxima ya a los $150.000 necesarios para insertar un anuncio a toda página en The New York Times, haciendo realidad la paradoja de comprar anuncios para que dejes de ver anuncios.
Con más de veinte millones de usuarios y unas puntuaciones de satisfacción por encima de 4,5 sobre 5, AdBlock es una extensión capaz de bloquear todo tipo de inserciones publicitarias incluidos los anuncios de vídeo en YouTube, y y financiada exclusivamente mediante donaciones de sus usuarios. Es la extensión de este tipo más popular junto con AdBlock Plus, no relacionada, y más polémica desde que anunció su decisión de financiarse en parte cobrando a los anunciantes para permitir que sus anuncios se salten sus filtros siempre que cumplan una serie de estándares. En ambos casos hablamos de extensiones desarrolladas con licencia GPL, lo que implica que podrían seguir su desarrollo incluso si su uso fuese declarado ilegal, o incluso que la publicidad obtenida del hecho de ser declarados abiertamente ilegales haría, con seguridad, que surgiesen nuevas iniciativas que aprovechasen su código. Como muchas otras cuestiones similares en la red, el problema de los bloqueadores de publicidad no tiene ningún tipo de posible arreglo por la vía legal. El intento por superar técnicamente los bloqueos mediante formatos publicitarios que pasen los filtros ha sido igualmente inútil: los filtros de publicidad más populares permiten que los usuarios reporten con un click los anuncios que evaden el filtro, para que puedan ser añadidos a la lista y subsiguientemente bloqueados.
Mientras la publicad online crece, por tanto, un número creciente de usuarios se las arreglan para no verla, lo que define un equilibrio difícilmente sostenible. Pero ¿cuál es la realidad de esa situación? Si hablamos con la inmensa mayoría de los usuarios, encontraremos que la decisión de bloquear la publicidad no tiene que ver con ningún tipo de odio o fobia irracional, sino con una motivación muy clara: el deseo de librarse de la mala publicidad. Lo que realmente desencadena la instalación de una extensión como AdBlock o AdBlock Plus no es el hecho de encontrarse anuncios, sino el de que esos anuncios se conviertan en insoportablemente molestos utilizando intersticiales, animaciones excesivas, sonido o vídeo preactivado, o formatos extensibles que tapan el contenido.
El problema de la publicidad online, por tanto, no es la publicidad online en sí, sino el hecho de que paguen justos por pecadores: muchas empresas que hacen publicidad en la red son respetuosas con sus usuarios, y muchos soportes que muestran esos anuncios tienen criterios de aceptación que igualmente obligan a mantener ese respeto. Pero cuando el usuario se instala un bloqueador de publicidad, en muy raras ocasiones desbloquea determinadas páginas, con lo que tanto aquellas que muestran publicidad respetuosa como los anunciantes que la producen sufren las consecuencias de quienes hace y admiten todo tipo de basura molesta. Una vez instalado un bloqueador de publicidad, la experiencia de la web se convierte en algo diferente, y pedir al usuario que sea consciente de la necesidad de sostenibilidad de páginas y anunciantes que se preocupan de mantener unos criterios de no intrusividad no suele funcionar. La decisión de bloquear, según muestra la experiencia de estos últimos años, parece ser básicamente binaria: todo o nada.
La solución no está en iniciar una guerra a cuenta de los bloqueadores de publicidad. La posibilidad de competir por tecnología no funciona. La opción de invocar la ley parece un camino largo, pesado, con elevado riesgo y con muy escasos frutos. La decisión de no mostrar ningún contenido a quienes se detecta que tienen instalada una extensión de bloqueo fuerza una posición impopular que tampoco suele funcionar, y que lleva a los desarrolladores a aguzar el ingenio. Así, mientras los equipos de ventas intentan buscar más anunciantes para las páginas de sus medios, los responsables de tráfico ven como la brecha entre impresiones de páginas y descargas de anuncios se ensancha progresivamente, sin que resulte en absoluto sencillo evitarlo.
Mi impresión es que la solución está en la autorregulación. En que anunciantes, soportes y usuarios se pongan de acuerdo en los recursos que es lícito o no utilizar en publicidad en la red. Que del mismo modo que terminó por imponerse que los pop-up eran un formato absurdo que molestaba al usuario y cuyo uso debía desaparecer, se opte por un código que especifique claramente qué prácticas son aceptables y cuáles no lo son, y se margine directamente tanto a los anunciantes que los diseñen, como a los soportes que los admitan. En mi caso, tiendo a situar la línea roja, además, de lógicamente en los ya casi inexistentes pop-ups, en cosas como los intersticiales, el sonido o vídeo preactivado, las animaciones excesivas o los formatos extensibles, pero esta lista puede crecer a medida que el “ingenio” de algunos crea formatos molestos diferentes o se tiende a abusar de otros, lo que llevaría necesariamente al desarrollo de un panel permanente tripartito con anunciantes, soportes y usuarios que revisase periódicamente qué formatos son aceptables y cuáles no, y todo ello, a nivel internacional. Pero sin duda, la posibilidad, sin ser en absoluto sencilla, tiene mucha más lógica que seguir ignorando el problema, y que correr el riesgo de llegar a un punto en el que un número muy significativo de los usuarios bloqueen la publicidad online, y los anunciantes decidan irse con su música – y sus presupuestos – a otra parte