Apple Pay y sus estrategias de introducción

Apple lanzó ayer Apple Pay en Singapur, su sexto mercado hasta la fecha, y prepara su próximo lanzamiento, si todo discurre según los anuncios hechos hasta la fecha, en Hong Kong y en España a lo largo de este año 2016. El despliegue en el mercado norteamericano de Apple Pay tuvo lugar el 20 de octubre de 2014, algo más de un mes después de su presentación. Se llevó a cabo, tal y como se había anunciado, con la participación de los tres principales emisores de tarjetas de crédito, American Express, Mastercard y Visa, unas 220,000 tiendas y numerosos bancos participantes. Tras dos años y a falta de datos oficiales de Apple, que afirma mantener un crecimiento sostenido y de dos dígitos, algunas encuestas hablan de índices de popularidad relativamente discretos en su uso y otras hablan directamente de un fracaso, aunque otras fuentes afirman que un perfil de adopción de ese tipo en un producto como un medio de pago no debería representar ninguna preocupación para la compañía. Alrededor de un 18% de los norteamericanos utilizan sus dispositivos móviles para hacer al menos una transacción semanal, y sobre ese número, un 68% utilizan Apple Pay. Tras el lanzamiento en el mercado norteamericano, donde el iPhone contaba a finales del pasado año con una penetración de mercado de un 39.1%, la compañía puso en marcha el servicio en el Reino Unido, donde el iPhone contaba con una penetración del 38.6% del mercado smartphone. El lanzamiento en un mercado nuevo de un servicio de este tipo plantea numerosas especificidades: para el Reino Unido, se asume que Apple ha tenido que aceptar comisiones menores de los bancos debido al limite a las tarifas de intercambio, del 0.3% para tarjetas de crédito y 0.2% para las de débito, que impone el Espacio Económico Europeo. Además, las transacciones están limitadas a treinta libras (eran veinte en el momento del lanzamiento, se elevó a treinta tres meses después) salvo en los terminales más modernos que acepten el estándar Consumer Device Cardholder Verification Method (CDCVM), y algunos bancos importantes, como Barclays, tardaron en decir que sí, citando tensiones en la negociación de las comisiones. Actualmente, los usuarios británicos pueden utilizar la mayoría de sus tarjetas American Express, Mastercard y Visa de la práctica totalidad de los bancos más importantes, con una popularidad razonable derivada sobre todo de la mayor penetración de terminales contactless en las tiendas con respecto a los Estados Unidos y de la adopción de usos muy comunes como el pago en el transporte público. Los siguientes países en la secuencia fueron Canadá y Australia, los días 17 y 19 de noviembre de 2015. Sistemas bancarios similares a los estadounidenses, afinidad cultural… y penetraciones de iPhone del 38.3% y del 39.6% los convertían en sospechosos habituales. Aquí, sin embargo, la estrategia de la marca fue lanzar únicamente con American Express, estrategia que se mantiene aún ahora, varios meses después. En China, siguiente país en la lista, fue diferente: para un país obviamente interesantísimo y crucial en la estrategia de Apple, pero con una penetración de iPhone menor, del 22.2%, la compañía lanzó el pasado d18 de febrero mediante un acuerdo con el único socio con quien podía hacerlo, Union Pay, la organización que agrupa a todos los bancos y emisores de tarjetas del país, una asociación que le ha permitido estar presente de golpe en la práctica totalidad de la industria, y potencialmente en manos de cualquier ciudadano chino con un iPhone. Necesario, lógicamente, para un país que, en términos de innovación bancaria, ha llevado a cabo un notable avance que ha llevado a que Apple Pay se encuentre con competidores muy fuertes y con gran éxito en su implantación que provienen de Tencent (TenPay) y de Alibaba (Alipay). Por último, Apple lanzó ayer Apple Pay en Singapur. Un mercado interesante, con una elevada renta per cápita, con un 38% del mercado de smartphones en manos del iPhone, y en el que de nuevo repite la estrategia de lanzar con American Express, aunque en este caso se advierte en la página que el soporte para tarjetas de crédito y débito de Visa y de bancos como DBS, UOB y Standard Chartered llegará en los próximos meses. Hong Kong y España son, según la compañía, los próximos lanzamientos, y en ambos casos está previsto que sean únicamente para tarjetas American Express. Pero en este caso hablamos de mercados diferentes: mientras en Hong Kong la penetración de iPhone alcanza un 28.6%, en España se reduce a un 9.1%, lo que convierte al mercado en todo un reto. Muchos dirán que ese 9.1% no es “cualquier” 9.1% y que muy posiblemente tenga una variable sociodemográfica muy potente detrás, pero no deja de ser eso, una participación minoritaria en un mercado extensamente dominado por dispositivos Android. Además, para hacer la cosa más interesante, la penetración de terminales de pago preparados para pagos móviles es de las más altas del mundo, lo que hipotéticamente podría permitir una adopción razonablemente rápida, algo que, por el momento, no ha tenido lugar con ninguno de los sistemas anteriores. ¿Qué estrategias veremos en este caso? ¿Qué movimientos veremos en los bancos españoles, y hasta qué punto serán proactivos en cuanto a alianzas para hacerse la foto con la marca de la manzana? ¿Moverá Santander su maquinaria tras la experiencia que han tenido en el mercado británico, que indudablemente les habrá servido de prueba dada su importante presencia? ¿Será BBVA, habitualmente muy activa en cuanto a adopción? ¿Afectará a esa decisión el hecho de que varios bancos españoles ya tengan sus propias aplicaciones de pago móvil funcionando tanto para iPhone como para Android? ¿Cómo será la aceptación de Apple Pay en un país en el que los fenómenos sociales de adopción son, en muchas ocasiones, sorprendentes y especialmente activos? Sin duda, del lanzamiento de Apple Pay en España vamos a derivar interesantes conclusiones sobre las estrategias de los bancos, su nivel de proactividad, o las tasas de adopción. Muy pronto, en sus pantallas :-)  E.Dans