Una compañía, Brave, está levantando las iras de muchos medios de comunicación en la red: ha recibido ya cartas de la Newspaper Ass. of America y de diecisiete de sus miembros advirtiéndola de que su modelo cruza claramente la línea de la ley y de la ética, y conminándola a interrumpir su actividad.¿Qué hace Brave que tanto preocupa a los medios? Sencillamente, muestra el contenido de sus páginas eliminando todo vestigio de publicidad agresiva, como haría cualquier bloqueador de publicidad… solo que en este caso, además, reemplaza esa publicidad con la procedente de su propio inventario, que garantiza que cumple todos los estándares de no ser molesta, intrusiva o indiscreta (no recopila información del usuario), y lleva a cabo un reparto de los ingresos obtenidos entre la página del medio (55%), la red que les facilita el inventario publicitario (15%), la propia Brave (15%) y los usuarios (15%).
Detrás de Brave está Brendan Eich, el mítico creador de Javascript y co-fundador de la Mozilla Foundation, que tuvo que abandonarla en abril de 2014 tan solo once días después de haber sido nombrado CEO, ante las protestas que lo calificaban de homófobo por haber donado mil dólares de su bolsillo para financiar la campaña de la Proposition 8, un proyecto de ley que pretendía prohibir el matrimonio homosexual en el estado de California.
La respuesta de la compañía ante las alegaciones de ilegalidad de los medios es clara: han malinterpretado lo que la compañía hace, y en realidad, confunden la solución con el problema. Según Brave, lo que hace no es distinto de lo que hacen los bloqueadores de publicidad o, simplemente, el modo lector de navegadores como Safari: separa el contenido de la publicidad, bloquea aquella que el usuario iba de todas formas a bloquear, y le ofrece la posibilidad de ganar (o donar) dinero en bitcoins contantes y sonantes por ver esa publicidad. La interpretación de la compañía es que los medios no se plantearon siquiera hablar con ellos antes de proceder al envío de las advertencias, que no han entendido el modelo y que, en realidad, se están enfadando… porque pretenden pagarles un dinero que, de otro modo, iban simplemente a perder.
El planteamiento de Brave es, sin duda, agresivo. Que los medios pongan el grito en el cielo ante un servicio que elimina la publicidad de sus páginas y la sustituye por la suya suena razonable: no solo pierden el control de sus ingresos, sino que se encuentran ante un intermediario indeseado que, además, evidencia el maltrato al que estaban sometiendo a sus lectores. Por otro lado, la situación resulta completamente aberrante: el porcentaje de usuarios que se instalan un ad-blocker crece de manera alarmante, y los medios no parecen reaccionar más que intentando bloquear los propios ad-blockers, como pretendiendo reproducir todos los errores que otras industrias en crisis cometieron anteriormente. La vía legal parece cerrada: bloquear los anuncios es, según tres diferentes tribunales alemanes, una opción claramente lícita en manos del usuario, que tiene derecho a escoger el contenido que desea y no desea recibir a través de su conexión. El razonamiento, visto paso a paso, tiene incluso si lógica: si un usuario puede instalarse un bloqueador para no ver publicidad, como las recientes sentencias judiciales parecen avalar, o puede leer las páginas de su medio favorito mediante el modo lector de Safari que simplifica la página hasta mostrar únicamente el contenido, ¿por qué no iba a poder dar permiso a un tercero para que sustituya la publicidad con la suya, que no moleste e incluso que le pague?
Sin embargo, permitir que sea un tercero – y sin permiso – el que aproveche tu inventario publicitario insertando sus propios anuncios parece una opción como mínimo complicada. Por mucho que pactar con Brave pudiese brindar a los medios unos ingresos por publicidad que llevan tiempo viendo disminuir, a los anunciantes la oportunidad de que sus anuncios sean vistos por los usuarios, y a los usuarios una experiencia de navegación mejor e incluso algunos ingresos, la idea resulta una cuadratura del círculo posiblemente demasiado alambicada. Dado que es de suponer que Brave no pretende simplemente demostrar que la situación de la publicidad online es absurda – cosa, por otro lado, ya claramente probada, – la idea que posiblemente subyace en la compañía es la de convertirse en un agregador de agencias publicitarias, que estarían supuestamente dispuestas a aceptar sus restricciones de formato a cambio de ser capaces de llegar a sus usuarios.
Un supuesto sumamente improbable que requeriría, por un lado, una meteórica popularización de Brave, por otro un acuerdo de las agencias para permitir la entrada de un nuevo intermediario en una cadena de valor ya de por sí muy intermediada, y de los medios, que a pesar de llevarse el porcentaje más elevado de los ingresos, no dejan de ver cómo un tercero pasa a gestionar sus recursos de inventario publicitario sin su permiso. Una situación sin duda compleja, que aparentemente ofrece a Brave muy pocas posibilidades de ser viable a medio o largo plazo, pero que se convierte en clarísima señal de alarma. Que Brave se plantee existir es, simplemente, una prueba de lo enferma que está la publicidad online, y de lo desesperado de una situación insostenible que reclama que se tomen medidas. Que sea Brave aquel al que una industria con tantos intereses cruzados le permita tomarlas… ya es otro cantar. E.Dans
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