7 lecciones de RP para portavoces frente a periodistas

Hasta hace unos años, la relación entre los periodistas y los portavoces empresariales era tensa y conflictiva, por decir lo menos. Mientras los primeros tenían que hacer su trabajo y sacaban la nota a como diera lugar, los segundos saltaban al ruedo como "El Borras", sin preparación ni conocimiento del tema. ¿El resultado? Notas incompletas, con información errónea y constantes aclaraciones por parte de los entrevistados. Hoy, a partir de la labor de las agencias de relaciones públicas y la especialización de los medios, las cosas han cambiado. Problemas de confusión "Muchos empresarios veían a los periodistas como unos ogros, unos malvados que apuntalaban a los portavoces para acribillarlos", recuerda Rosalba Vázquez, directora asociada de Laksh RP & Sponsor Marketing. Este temor o inseguridad con respecto al mal manejo de la información por parte de la prensa está desapareciendo gracias al entrenamiento en medios que los portavoces corporativos reciben de las agencias de relaciones públicas. “Tratamos de que los portavoces estén convencidos y confiados en que los periodistas pueden ser sus mejores aliados, siempre y cuando tengan una buena actitud y pleno dominio de la información que están comunicando". "El mercado llegó tarde al tema, pero nuestra labor no es nueva. Solo ha sufrido problemas de confusión. Para algunos, los consultores en relaciones públicas seguimos siendo gente que contrata edecanes pechugonas, emborracha clientes, controla a la prensa y organiza fiestas para los periodistas. Para otros, en cambio, somos una entidad de comunicación estratégica que ayuda a las empresas a velar por la imagen y la reputación de marcas todos los días", apunta Flavio Díaz Taumé. Y es que, a decir del director general de Fleishman Hillard, el manejo de la prensa no es un asunto menor: los portavoces deben darle importancia y aprovechar cada oportunidad de relacionarse con los medios. Ello significa una ventaja enorme para la organización, pues es rentable y da buenos resultados. Buenas y malas prácticas “Cuando ocurrió el accidente en la mina Pasta de Conchos, en Coahuila, el manejo de medios por parte de la empresa [Industrial Minera México] fue terrible porque utilizó a su agencia de relaciones públicas como portavoz. Yo jamás había visto algo así”, asegura Díaz Taumé. En otra vertiente muy distinta, el especialista recuerda que, tras el accidente en que falleció Juan Camilo Mouriño, secretario de Gobernación en el gobierno de Felipe Calderón, Luis Téllez tomó el liderazgo de la comunicación e hizo un extraordinario manejo de medios. “Asumió toda la responsabilidad y no permitió que hubiera otro vocero que distorsionara la realidad; cosa rara porque los políticos son tan malos para comunicarse que, cuando vemos un buen desempeño en este terreno, nos sorprende”. Detrás de un buen portavoz suele estar una agencia de relaciones públicas que conoce su trabajo, que le ha asesorado y brindado entrenamiento para que conozca a detalle cómo trabajan los medios de comunicación, los pros y contras de hablar frente a estos, además de aprovechar las oportunidades y valorar la trascendencia de la información, explica Victoria Barradas, directora general de Espacio en Medio. A continuación, siete recomendaciones que los tres expertos en relaciones públicas hacen para salir airoso de un encuentro con los periodistas: 1. Reconoce tus debilidades como vocero Los entrevistados admiten que suelen ser muy exigentes al llevar a cabo un entrenamiento en medios porque un vocero inexperto los hace quedar mal como agencia frente al periodista y el cliente. "Debo decirlo, aunque le cueste aceptar este hecho, ser el director de una empresa no lo hace un buen vocero. Es más, un director inteligente reconoce cuando carece de esta habilidad y nombra a alguien más para que desempeñe el rol de vocería. Pero, –confiesa Díaz Taumé–, me parece temerario y absurdo que una organización tenga como director general a un mal vocero, quien va a desempeñar este papel no solo con la prensa, sino con sus empleados, clientes, autoridades, etcétera. Para mí, el buen líder debe saber comunicarse, ser capaz de articular sus ideas frente a cualquier público". 2. Evalúa los mensajes Con 30 años de experiencia en el área de comunicación, Díaz Taumé opina que el vocero debe ser muy cuidadoso, saber qué quiere decir y evaluar que sus mensajes sean de interés para todos: el medio, el editor y el público. A la vez, debe proporcionar datos extra, desarrollar una narrativa donde –a través de hacer interesante la historia– permita al periodista escribir una mejor nota. "A muchos portavoces se les dificulta crear un contexto rico en anécdotas. Son esquemáticos y cometen el error de ver a la prensa como una audiencia, cuando en realidad solo es el canal a través del cual se transmite el mensaje”. A fin de cuentas, dice Barradas, “el mensaje debe ser claro, tener relevancia y llegar a quien tiene que llegar. Lo importante es conocer cuáles son los intereses de ambas partes, periodista y empresa, para cumplir con el objetivo final de lograr que el mensaje llegue a la audiencia deseada”. 3. Domina el tema y no improvises Como espectadores, y sintiendo pena ajena, hemos sido testigos del interminable momento en que un entrevistado habla de lo que no debe o no le conviene, cae en contradicciones o pierde el control de la situación. Por su parte, en la práctica profesional, Vázquez ha visto voceros sin entrenamiento que entran en pánico al enfrentarse a los medios, de ahí que sugiera a sus clientes prepararse muy bien porque, de lo contrario, corren el riesgo de exponerse a un revolcón, que muy probablemente derivará en un ‘periodicazo’ con consecuencias imprevisibles. Para la experta, “además de manejar una información veraz, el vocero también debe mostrarse totalmente confiado, seguro y capaz, con lo cual logrará persuadir al periodista de que comunique su mensaje. Por eso, es indeseable que un vocero improvise frente a los reporteros”. Un buen ejemplo de cómo un entrevistado aguanta la presión y se maneja con soltura lo constituye el caso del primer ministro serbio, el socialista Ivica Dacic, quien, en febrero pasado, fue víctima de una cámara oculta durante el transcurso de una entrevista concedida a una falsa periodista que carecía de ropa interior (al mejor estilo de Sharon Stone, en la película Instinto Básico), en un canal de televisión comercial. En lo que constituye un periodismo chabacano y poco serio, la idea del programa era ver la reacción del funcionario cuando descubriese que la periodista le mostraba sus atributos. Vocero hábil, Dacic no cayó en la trampa y, al final de la entrevista, cuando la broma le fue revelada, sonrió y salió airoso de este engaño mediático. 4. No hables de más Para delicia de los reporteros y horror de sus asesores en imagen, Vicente Fox solía cometer el error de hablar sin límite o recato en sus presentaciones ante los medios. Aunque pocos son tan comunicativos como el ex presidente de México, existen tantos voceros como personalidades en el mundo, señala Barradas. Algunos, cuando están nerviosos o quieren dejar claro un mensaje, se extienden más de la cuenta en su respuesta. "Recomendamos que el vocero se enfoque en los llamados 'mensajes clave', que son muy específicos. Cuando identificamos que a un portavoz le gusta platicar mucho, lo preparamos para responder concretamente, sin divagar ni introducir otros temas. Le recomendamos tener claro su objetivo: qué quiere decir y por qué lo va a decir. Y siempre hacer un alto cuando sienta que está perdiendo el control". Al parecer, Ana Gabriela Guevara no ha recibido este consejo. La ex velocista nos brindó un ejemplo de pésima comunicación cuando puso en duda la calidad de la Selección Nacional y su mérito al haber ganado la medalla de oro en los pasados Juegos Olímpicos. En este inusitado resbalón –raro en alguien que ha tenido una abundante exposición a los medios– la hoy senadora demuestra la conveniencia de asesorarse y mantener la boca cerrada si no se quiere ser víctima del escarnio público. Y, en este caso, los méritos sobran. 5. Respeta el trabajo del periodista y conoce tus derechos A decir de Díaz Taumé, algunos portavoces son arrogantes, creen que es una pérdida de tiempo atender a los medios o piensan que, porque un día tuvieron una mala experiencia con un periodista, todos van a ser iguales. “La empatía es una cualidad esencial del buen portavoz, quien debe ser muy cuidadoso con el trabajo del periodista, no esperar que le comparta la nota o le dé oportunidad de cambiarla. También debe respetar los tiempos de la prensa”. Ya se sabe que “la mayoría de las veces el vocero sabe más sobre el tema que el periodista, pero no debe cometer el error de enojarse cuando la información no refleja lo que él dijo. Mi recomendación es que, durante la entrevista, el vocero se asegure de que los puntos clave queden muy claros y los datos duros estén correctos; que por ejemplo, no se confundan billones americanos con mexicanos". Igualmente, el portavoz debe conocer sus derechos, saber que puede responder lo que crea prudente o necesario y, si no desea que cierta información se haga pública, ser enfático y contestar que no va a hablar del tema, reenfocando la conversación a los tópicos que fueron acordados. "Por supuesto que un buen entrevistador va a intentar meterle jiribilla, pero si el vocero no puede o quiere hablar de un asunto, debe ser muy frontal. Por ejemplo, cuando Sherwin Williams estaba en tratos para comprar Comex, mi cliente no quería revelar la información porque la transacción no era un hecho todavía. Explicamos esta situación a la prensa, que entendió muy bien que la empresa mexicana hablaría del tema en el momento oportuno”. Haciendo uso de ese derecho, en una entrevista para la BBC, Mike Lazaridis –uno de los codirectores de la firma canadiense Research In Motion, creadora de BlackBerry– se molestó cuando un periodista lo cuestionó sobre los problemas que la empresa había enfrentado en el Medio Oriente y Asia, a raíz de la petición de gobiernos de la región de tener acceso a su red de datos protegidos. Muy enojado, el ejecutivo dijo que no era justo lo que el periodista le preguntaba y puso fin a la entrevista abruptamente. 6. Infórmate sobre el medio y el periodista Barradas siempre procura que el vocero conozca bien al medio al que va a dar una entrevista y también el estilo e intereses del periodista, para proporcionarle la información que le resulte relevante. “De lo contrario, es probable que la nota no se publique y el periodista recurra a una fuente de la competencia”. Los mensajes de una marca o producto casi siempre son los mismos, pero la manera como se usan, la forma de desarrollar la anécdota, cambia totalmente. De ahí que, para Díaz Taumé, sea preciso "adaptar el mensaje a cada medio: es muy diferente hablar de diabetes para una revista de negocios, por ejemplo, que para una femenina". 7. Utiliza las redes sociales El tema de las nuevas tecnologías se está incluyendo en los manuales de entrenamiento en medios. El uso de estas herramientas resulta fundamental para la comunicación de una empresa porque cada persona que hace una mención en ellas, se convierte en un medio, en una especie de reportero del acontecer diario. Según Díaz Taumé, "hacemos lo mismo con el portavoz de la compañía que con los portavoces no tradicionales, a través de un communication manager, quien es el responsable de administrar esa comunidad de personas que navegan en Internet hablando de productos, marcas o servicios. En este momento, monitoreamos los efectos de las redes sociales para clientes como Aeroméxico, Jansen y Sherwin Williams". Partiendo de una visión estratégica, el despacho de Barradas recomienda que toda la comunicación en redes sociales vaya de la mano con aquella que se maneja a nivel corporativo. "Buscamos llevar a cabo una sinergia entre los diferentes departamentos de Marketing de la compañía, para que todos los mensajes tengan la misma congruencia y sentido. En algunos casos, manejamos las redes sociales de los clientes; en otros, solo nos encargamos de brindar apoyo para establecer los lineamientos que deben seguir las personas que postean mensajes de la empresa en Internet". Pues sí, las redes sociales tienen, hoy en día, gran impacto en la comunicación corporativa, por lo cual resulta fundamental que las empresas se asesoren bien, a fin de establecer una estrategia de comunicación en línea congruente con los objetivos de negocio y de la comunicación en general. Dado su alcance, inmediatez y bajo costo, aquella compañía que no cuenta todavía con una estrategia en esta materia está perdiendo una oportunidad valiosísima de relacionarse con sus clientes actuales y potenciales.