Cómo empezar social media desde cero y hacerlo mejor que la inmensa mayoría

La mayoría de las empresas y negocios, grandes y pequeños, están desarrollando y ejecutando social media de manera errónea y lo han venido haciendo desde el principio. La llave del triunfo es parar todo aquello que hoy entendemos como estrategia y táctica social media y reconstruir el plan entorno al siguiente trabajo.

Crea y mide una nueva definición del “boca-oreja”

Una sola persona que recomienda tu marca basándose en su experiencia de consumidor actual es oro; un cliente que hace click en el botón “corazón” en una muy bonita foto publicada por tu marca no es ni incluso (y un like comprado es una mancha en el alma de tu marca). Ahora es el momento de darse cuenta de que no todas las interacciones con el consumidor son iguales y tienen éxito. Las marcas deben generar el “boca-oreja” que importa – no las actividades que son fáciles de manipular y tabular, sino aquellas que son difíciles, complejas y significantes.
Descarta las estrategias falsas de “boca-oreja” creadas por el contenido “de marca al consumidor” difundido en los canales sociales y céntrate en el “boca-oreja” forjado con las historias, recomendación y prescripción “audiencia a audiencia”. El “boca-oreja” falso es el que lleva a la comunidad a hacer “like” en algo que la marca publicó; el “boca-oreja” real hace que la comunidad le cuente a otros miembros de dentro y fuera de la misma por qué deberían confiar en, intentar y comprar tu producto o usar tu servicio.

Tira a la papelera tu social media report actual

El primer paso para reenfocar tus actividades social media a aquello que importa es cambiar aquello que se mide. Detén las recompensas por generar engagement a empleados o agencias que falla al entregar un resultado empresarial y empieza a medir lo que importa – cambios en la lealtad del cliente o consideración, positivo y auténtico “boca-oreja”, tráfico entrante que convierte, leads cualificados de adquisición y satisfacción del cliente.

Reconsidera quien debería liderar los esfuerzos social media

Una vez has reconsiderado las métricas que importan, la siguiente cuestión es quien, dentro de la organización, está mejor equipado y entrenado para hacer cumplir esas métricas. Si el social media orgánico no está siendo un canal efectivo de marketing, ¿Debería ser tu equipo de marketing el responsable de la creación de contenidos, campañas publicitarias y la dirección de los calendarios, campañas y planes social media? Dímelo tú. Si el ratio de respuesta y engagement “uno a uno” son los nuevos objetivos, ¿Qué departamento está mejor preparado para entregar lo que la marca necesita y espera en social media? Estas son preguntas vitales, porque sea cual sea el departamento que dirige social media esperará los resultados y usará las métricas que más peso piensan que tienen.
Un estudio reciente en Econsultancy ejemplifica el caso: entre todas las formas de servicios financieros, solo 38% ve social media como un canal para retención de clientes; la mayoría lo ve vinculado para venta cruzada y adquisición. Esos significa que la mayoría de estas organizaciones están usando social media para perseguir estrategias de marketing que generen ventas (un enfoque el cual sabemos que fallará) mientras la minoría desarrolla estrategias social media diseñadas a mejorar la satisfacción del cliente, reputación, lealtad y retención – objetivos generalmente no asociados con marketing sino con relaciones públicas y departamentos de atención al cliente.

Detén lo que no funciona

Objetivamente evalúa el retorno que tu marca genera en los canales sociales con el content marketing, y stop a aquello que no funciona. Si hoy no estás validando un retorno positivo a causa del marketing de contenidos publicado en los canales sociales, ciertamente no lo harás en el futuro tampoco como alcance orgánico. Los marketers continúan actuando como si el content marketing estuviera destinado a funcionar y lo que sucede es que simplemente fallan en encontrar la estrategia de content marketing que sí funcione.
El análisis y datos nos dice: los clientes y potenciales están siendo inundados con mensajes de marketing, poco creíbles del contenido de la marca y protegidos detrás de publicidad pagada y provistos con software “adblocking” en los cual no están interesados ni disponibles a recibir el output de ese contenido. El contenido es esencial y tiene su lugar en las estrategias de marketing, pero ahora es el momento de re-equilibrar la inversión que la marca está realizando para encajar el retorno que recibe y puede esperar.

Human Media

Para de hablar a tu audiencia para decirles lo que tu quieres que ellos escuchen. Empieza a escuchar a ese público y responder con que ellos quieren y necesitan. El intento de tu marca es más evidente que tu contenido, y las acciones hablar más alto que las palabras. Si la mejor cosa que tu organización puede hacer hablar sobre sí misma con este maravilloso canal de relación “uno a uno”, no tienes derecho alguno a estar decepcionado cuando tus clientes perciben y castigan a tu organización por su auto-interés. Las marcas que ganan en la nueva era social media no serán mejor en storytelling (olvida esos talleres y cursos desafortunados e ilusorios), sino aquellas que usan social media para escuchar, ayudar, educar, incitar, animar, empedrar, conectar y responder a sus clientes, audiencia y potenciales como individuales (Human Media), lo más preciado.

De atención al cliente a experiencia de invitado

No hay excusa para fracasar en la experiencia de servicio a tu cliente, asegúrate de crear un sistema de management para social media, escucha las necesidades de tus clientes en cada canal social apropiado, gestiona los mensajes entrantes, responde cada pregunta, anticípate a sus pretensiones, aplaca cada queja y ayuda a cada una de esas personas a tiempo. El auto-servicio y la ayuda “peer-to-peer” son herramientas útiles, pero no hay sustituto para esas técnicas de respuesta de experiencia de invitado “uno a uno”, en un creciente (y muy público) canal de preferencia para muchos de tus clientes.

Conecta los unos con los otros

Tu marca está desapareciendo de los feeds de noticias de tus clientes (si no lo hizo ya hace un tiempo), pero los “amigos” siempre ven el contenido de las personas que conocen, confían y se preocupan. Stop a intentar maximizar el engagement usando contenido divertido, inteligente, en tendencias, innovador o inspiración, y stop a actuar como si un engagement humano pudiera ser comprado pagando a “influencers” que envían tweets sobre tu marca. Encuentra maneras de que la gente conecte los unos con los otros sobre experiencias reales con tu organización y lo que ofrece. Crea resonancia con tus clientes felices y ayúdales a compartir sus experiencias; intercepta clientes en sus momentos de verdad para animarles a compartir; crea ratings y asistencia dentro de cada experiencia mobile o web; conecta personas las unas con las otras de manera significativa; y más que cualquier cosa, proporciona ese tipo de productos o servicios en los que las personas desean compartir la historia a sus amigos, porque los encuentran dignos de atención y consideración.

Destaca en social media, de una vez

Agarra el extintor, quema tu anterior social media en la hoguera y empieza desde cero. Hazlo ahora, y este año y el siguiente podrían ser los años donde tu marca por fin sobresale en las plataformas digitales.
Isra Garcia