Publicidad social media: un juego más efectivo

No hace mucho social media marketing era algo que los directores de marketing podían encargar a los becarios o a los que formaban el programa de prácticas. Hoy esa decisión sería como empujar el negocio a un agujero negro. Hoy la web social se ha convertido en un pilar de la industria de la publicidad. Redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn han cultivado audiencias muy vastas: dos mil millones de personas en todo el mundo las utilizan hoy, dice eMarketer. la publicidad online de todo tipo continúa creciendo, y dentro de esa categoría, el gasto en publicidad social media ha ido desde virtualmente nada hace tres años a quizá veinte mil millones de dólares este año.

Una opción apetecible e incomparable

Los anunciantes se están decantando más y más por las plataformas social media porque poseen todo tipo de información de cada usuario, cada vez más personalizada, edades, patrones de consumo, gustos y preferencias, actividades y más. Esto significa que pueden apuntar a audiencias con una exactitud que es impensable en la publicidad analógica. Por ejemplo, Seat como marca de coches establecida en España, ha enviado anuncios en sus páginas de Facebook y Twitter feeds a personas que han mostrado interés, han aparecido en un concesionario, se han suscrito a un formulario online de una prueba de coche, todo ello basado en una marca de la competencia.
Las opciones de segmentación tan finas y exactas que ahora proporcionan todas estas plataformas (añadiendo Instagram al mix desde ya) significan la explosión de la publicidad y e-Commerce como hasta ahora lo conocías.
Estas plataformas ahora venden anuncios que contienen el botón “compra ahora”, lo cual permite a los usuarios hacer una compra en el momento exacto. Es demasiado pronto para decir cuantos usuarios piensan que esto es apropiado, pero las plataformas sociales se anticipan a un futuro en el cual serán pagadas por anunciantes, con el fin de proporcionar servicios de compras instantáneas, que conviertan a las plataformas en algo más útil para sus miembros, y ayude a que inviertan más tiempo en ellas.

El impacto en las agencia de publicidad

Para aprovecha al máximo la habilidad de llegar a los consumidores más interesantes, precisamente en social media, las agencias de publicidad están realizando grandes cambios en sus campañas. En lugar de crear un único mensaje que funcione para televisión, radio, prensa y exteriores, están produciendo muchas variaciones de un tema, enlazando cada uno de los subsets a consumidores los cuales podrían responder mejor a ello. Por ejemplo, el pasado mes, la gente del ElRow Family, un grupo de ocio nocturno muy conocido en el país y ahora fuera de él, activaron una campaña en Facebook en la cual los usuarios recibían docenas de versiones de un anuncio, dependiendo del lugar donde mencionaron en social media que viajarían.
La naturaleza iterativa del marketing digital ha significado mucho y duro trabajo para las agencias de publicidad y de relaciones públicas. Sin embargo, las marcas que las contratan deberían sopesar el coste de producción por compensación que viene con la individualidad en social media. Puedes apuntar demasiado a un tipo de cliente, eso es bueno, a pesar de que se suele decir que demasiado nunca es bueno.

Va a seguir creciendo y cambiando

Las plataformas sociales van a recibir cada vez más una larga parte del presupuesto de marketing. El negocio de publicidad digital es todavía joven y volátil, y es difícil predecir que redes sociales están destinadas a ser la nueva comunicación equivalente a las cuatro mayores cadenas de televisión del país. Durante un tiempo, Twitter parecía ser el lugar para los anunciantes; más recientemente ha fallado en esa predicción debido al alto volumen de gestión y el bajón en su crecimiento. Ahora Facebook es el favorito entre todos los profesionales del marketing. Llegas a cinco veces más usuarios que en Twitter y con nueve veces más retorno que con el pájaro azul. Facebook ha comprado varios servicios social media que podrían haber sido serios competidores, como Instagram o WhatsApp, en los cuales ya ha empezado con campañas de publicidad digital.

El dolor seguirá agudizando

Los medios de comunicación tradicionales tienen que sentir todavía más dolor de una perdida mayor de ingresos en publicidad debido a sus rivales digitales. Los anunciantes de televisión han dejado de crecer hasta ahora, pero tan pronto como pase el tiempo, y las audiencias de televisión decrezcan y pasen a servicios que no poseen anuncios, como Netflix, la competencia no será tan feroz. Sin embargo, las redes sociales y los anunciantes de televisión interesados en esos formatos, todavía tendrán que trabajar en el formato óptimo para los vídeo ads. En 2012 Twitter adquirió Vine, hace unos meses Periscope, ya posee todo el rango. Los anunciantes han experimentado con ambos servicios, pero ninguno de ellos ha despegado como medio de marketing efectivo.
Todavía tiene sentido para profesionales del marketing desarrollar estrategia y tácticas en estos nuevos servicios porque hay algo poderoso en ser el que da el primer paso en la publicidad digital. Esas marcas que llegan antes se llevan grandes beneficios, porque sus usuarios todavía no han llegado a estar saturados con los mensajes de marketing.

Algunos actos rebeldes

Hay otras plataformas que están captando la atención del marketing, como Snapchat, WeChat y Kik, principalmente para audiencias jóvenes. Las marcas están probando más con Pinterest, donde un “Pin up” es como una parte de la publicidad digital porque parece que los usuarios quieren comprar ese tipo determinado de imágenes. Aunque la plataforma con 70 millones de usuarios nunca podrá alcanzar Twitter, Instagram o Facebook.
Incluso si los profesionales del marketing dominan social media sin parecer molestos, aburridos, promocionales o intrusivos, seguramente habrá un límite en cuanta publicidad irá a las plataformas. La publicidad de la televisión todavía funciona para alcanzar grandes audiencias con mensajes muy simples y directos. La publicidad impresa otorga a marcas un aire de credibilidad (¿dirías tú eso?). Cómo los fund managers, los anunciantes siempre desearán un portfolio equilibrado.
La pregunta interesante ¿Estás aprovechando este nuevo juego, el cual está a tu alcance, o piensas que no es para otros y no para ti?