iBeacon: olvídate de volver a comprar tranquilo

Apple comenzó ayer a utilizar iBeacon en sus 254 Apple Stores situadas en los Estados Unidos, marcando el inicio de la popularización de una tecnología que marcará la interacción con las tiendas físicas y que muy probablemente veremos desplegarse en una gran cantidad de sitios.
iBeacon es un nuevo tipo de transmisores de baja potencia y bajo costo basados en Bluetooth 4.0, que pueden detectar la presencia de dispositivos en áreas cercanas y lanzar notificaciones. Las áreas (geofencing) pueden definirse con una precisión de pocas decenas de centímetros: aproxímate a una estantería, y te llegará un mensaje invitándote a probar un producto que está en la misma. Pasa cerca de la mesa de los iPhones con un modelo antiguo de iPhone, y verás un mensaje invitándote a comprobar si puedes ser beneficiario del programa de intercambio. Acércate a la cola para pagar, y un mensaje te recordará que puedes ahorrarte la cola pagando con la app de la Apple Store.
Estanterías, esquinas y paredes que hablan al cliente a través de su smartphone. La tecnología estuvo en pruebas en la cadena de grandes almacenes Macy’s durante el pasado noviembre, y se espera su próxima extensión a todo tipo de establecimientos, museos, estadios, centros comerciales, etc.
El uso de iBeacon precisa la aprobación previa del usuario, pero no parece que eso vaya a significar un desincentivo a su adopción: basta con utilizarlo en algunas ocasiones para promociones en modo flash o regalos, para que pocos se planteen no autorizar su uso. Esto supone un cambio importante en la experiencia de compra física: en lugar de moverte por un espacio con la única molestia de algún dependiente que te interrumpe para preguntarte si te puede ayudar en algo, pasaremos a tiendas por las que los clientes circulan con su smartphone en la mano, atentos a los mensajes emitidos en cada zona.
¿Se convertirá iBeacon en un estándar en la distribución adoptado en todas partes, o será simplemente una prueba más abandonada tras un período de pruebas? Resulta difícil saberlo. Para empezar a hablar, el despliegue esperado está en torno a las 250.000 unidades tan solo a lo largo del próximo año. Por un lado, la percepción de un mensaje no solicitado que aparece en tu smartphone e interrumpe lo que estás haciendo con un sonido, una vibración o ambas cosas a la vez es seguramente lo más parecido a la experiencia de un pop-up en la red, un formato que cayó en desuso por su excesiva intrusividad. Por otro, se trata de una intrusión en modo “no humano”, algo que parece ser que minimiza la percepción de molestia (frente a la interrupción del dependiente solícito), particularmente en las generaciones más jóvenes. Desde mi punto de vista, la popularización de iBeacon me resulta lo más parecido a una pesadilla que me pueda imaginar asociado a una experiencia de compra física. Pero ya hace mucho tiempo que aprendí que mis percepciones, en muchas ocasiones, están muy alejadas de la representatividad.
Según los calendarios que suele manejar la empresa de la manzana, lo más probable es que el despliegue de iBeacon se haga extensivo a las Apple Stores en otros países en menos de seis meses. En paralelo, veremos seguramente otras tiendas apuntándose a la moda: la riqueza de datos de tránsito de clientes, atracción de determinados productos o zonas, eficiencia de promociones, etc. unida a las posibilidades adicionales de interacción son demasiado atractivas como para ignorarlas. En breve, empezaremos a ver como habitual que nuestro smartphone interrumpa nuestros paseos por las tiendas con ruidos o vibraciones en función del objeto o lugar al que nos acerquemos. Habrá tiendas que abusen y se conviertan en una pesadilla, mientras otras tratan de manejar un nivel de contención más razonable, lo que, combinado con el atractivo de los mensajes y promociones, determinará diferentes niveles de adopción.
Tiendas con “molestadores automáticos”. ¿Estamos preparados para esto? ¿Queremos estarlo?E.Dans