La publicidad y el poder de las personas

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Una campaña destinada a presionar a Facebook para la retirada de contenido ofensivo para las mujeres (lenguaje e imágenes que trivializan o glorifican la violación o la violencia) consigue su objetivo en una semana, cuando Facebook anuncia finalmente su respuesta a la presión con un cambio en sus políticas de contenido. Un cambio que, además, puede ser complicado: detectar el lenguaje sexista o el contenido ofensivo no es algo que pueda hacerse técnicamente, como se hace la detección de determinadas fotografías.
¿Dónde estuvo la clave para que la petición llegase a buen puerto tan rápidamente? Muy sencillo: en la carta abierta dirigida a la compañía se solicitaba específicamente a los usuarios que contactasen a los anunciantes de Facebook, incluyendo el uso de un hashtag, #FBrape.
Las reminiscencias de aquel caso “La Noria” que enfrentó a Pablo Herreros con Telecinco son completamente evidentes, como lo es la absoluta falta de acierto mostrada por la cadena cuando decidió lanzar su absurda querella: pretender que el ejercicio de la acción colectiva contra una empresa pueda ser en modo alguno constitutivo de un delito es una auténtica barbaridad. De hecho, no solo no puede ser de ninguna manera delito, sino que, como demuestra el reciente episodio con Facebook, se está convirtiendo en todo un signo de nuestros tiempos. La querella de Telecinco contra Pablo Herreros era un clarísimo ejemplo de SLAPP, Strategic Lawsuit Against Public Participation, o “pleito estratégico contra la participación pública”, destinado a intimidar o a elevar las barreras de entrada a la protesta, y es algo completamente censurable.
En una sociedad hiperconectada en la que la organización de las personas en grupos utilizando herramientas de todo tipo está a un clic de distancia (con herramientas como Twitter, Change.org o la propia Facebook), lo normal es esperar que las personas, llevadas por dinámicas sociales, amenacen con votar con su bolsillo. Si eres un medio y vives de la publicidad, tendrás que entender que en la sociedad actual, tu línea editorial va a estar en todo momento delimitada por la posible presión de los usuarios sobre tus anunciantes. Si eres anunciante, te toca hacerte a la idea de que no puedes desconectarte completamente con respecto a dónde aparece tu publicidad y a qué puedes estar, voluntaria o involuntariamente, prestando apoyo con ello.
Estamos viviendo un verdadero cambio en la forma de entender muchas cosas, un auténtico replanteamiento del modelo social. Tradicionalmente, los espectadores eran eso, espectadores, y se limitaban a poner sus globos oculares delante de una pantalla y a recibir impactos publicitarios. En la sociedad actual, los que antes eran espectadores pueden ahora organizarse, solicitar apoyos, y planificar múltiples acciones de presión. Que los espectadores pidan a los anunciantes que no se anuncien en tu cadena para pedir un cambio en tus políticas o para apoyar una causa determinada pasa a ser una parte normal del escenario, como lo puede ser el que tus usuarios amenacen con dejar de adquirir tu producto si te anuncias en un sitio determinado, y es algo con respecto a lo que es esencial mostrar sensibilidad. El análisis de riesgos vinculado a este tipo de situaciones pasa a ser una tarea sumamente compleja: no puedes apresurarte a conceder todas las peticiones que aparezcan sin evaluarlas muy cuidadosamente, es preciso entender los motivos y posibles consecuencias de las mismas. Pero tampoco puedes cerrarte en banda, guardar silencio, intentar apagar el fuego con gasolina, o (mucho menos) reaccionar con agresividad.
La otra parte del análisis es también necesaria: ¿qué consecuencias puede llegar a tener para la libertad de expresión o la libertad de información una sociedad sometida a estas nuevas normas? ¿Podemos estar empezando a ver una especie de “dictadura de las masas” que censure todo aquello que sea políticamente incorrecto o de alguna manera transgresor? O, también relacionado: ¿cuántos de los firmantes de una petición que amenazan con dejar de comprar una marca están realmente dispuestos a dejar de hacerlo? ¿Pueden las marcas ignorar estas peticiones porque, en el fondo, terminan olvidándose cuando pasa la tempestad mediática, o por el contrario, puede llegar a suponer un daño permanente a su reputación? ¿Llegarán a saturarnos las peticiones de este tipo y a perder efectividad por puro agotamiento?
E.Dans