Jelly y las dinámicas de la participación en la web

1

Dos meses después del lanzamiento de Jelly, la aplicación móvil de preguntas y respuestas creada por Biz Stone, las preguntas en torno a ella tienen poco que ver con su viabilidad comercial (algo que, por otro lado, parece casi “marca de la casa”) y más con las interesantes dinámicas que rodean la participación en la web.
La aplicación, en efecto, no tiene realmente nada que mostrar en cuanto a su éxito como modelo de negocio: el propio Biz afirma que se trataba de una idea que en ningún momento estuvo pensada para convertirse en una compañía, que su lanzamiento había sido prácticamente “accidental”, y que su función era más bien la búsqueda de la empatía entre las personas y la búsqueda de la sensación de “ser útil”.
Pero independientemente del éxito de la aplicación , de la calidad de las respuestas que ofrece o del aparentemente ausente planteamiento de modelo de negocio (Google, en su momento, tampoco lo tenía demasiado claro, y Twitter mucho menos, por poner un par de ejemplos), lo que sí permite Jelly es plantearse qué tipo de mecánicas llevan a los usuarios a invertir un rato en entrar en una aplicación, explorar las preguntas que se encuentran en ella, y contestar a algunas de ellas. ¿Qué obtenemos con ello? ¿Por qué razón lo hacemos? Pensemos en algunas posibilidades:

• Sentirme útil: sé la respuesta, o creo que puedo encontrarla rápidamente. En una aplicación caracterizada por una muy buena usabilidad y una orientación a respuestas cortas o incluso gráficas, el esfuerzo para responder es tan bajo, que no resulta disuasorio, y me deja el buen sabor de boca de “haber sido útil”, similar al de la “buena obra del día”.
• Imagen: responder a la pregunta me permite de alguna manera exhibir mi conocimiento sobre un tema, delante de la persona que pregunta o de las personas que conforman su red.
• Recompensa en forma de atención: en cierto sentido, los agradecimientos enviados a través de la aplicación, las calificaciones de “Good” o los Shares sirven como un “quick reward”, una forma de recompensa o gratificación psicológica rápida.
• Esperanza de reciprocidad: respondo porque espero que, de alguna manera, cuando tenga una duda y necesite una respuesta rápida, la aplicación funcionará igualmente bien para mí.
• Contacto: la respuesta, adecuada o no, ofrece de alguna manera la oportunidad de ponerse en contacto con la persona que pregunta, sea un conocido o alguien con quien por la razón que sea, nos interesa contactar. Una función, de la generación de contexto, que ya hemos visto funcionar en muchos casos en aplicaciones sociales.
• El tema me interesa: puede que tenga o no una respuesta, pero el tema me interesa y quiero ver qué tienen que decir otras personas al respecto, o cuánto interés genera. Le pongo una estrellita, y la aplicación me notifica cuando aparecen respuestas nuevas. Para la exploración de temas, aplicaciones como Quora orientadas a la respuesta larga y detallada y en las que resulta habitual ver responder “a Elvis, no al cuñado de Elvis ni al representante de Elvis” pueden ser más relevantes, pero las dinámicas de su participación son completamente distintas, con una demanda de esfuerzo sensiblemente superior.
• Construcción de engagement: más pensado en el caso de marcas con un objetivo de búsqueda de implicación, contestar a preguntas hace que la imagen se vuelva más próxima, más empática.
• Proporcionar ayuda sobre un tema: también más típico para el caso de marcas, servicios de este tipo pueden servir como una manera de proporcionar servicio al cliente.
• Humor: tenga o no la respuesta, se me ha ocurrido algo muy divertido que responder. Relacionado con “imagen”, pero posiblemente con motivaciones diferentes.
• ¿Otras? Seguro que sí…