La reimaginación del consumo

Amazon expande sus botones Dash para cualquier marca que lo solicite, y los hace gratuitos: el botón cuesta $4,99, pero ese mismo importe es reembolsado al cliente cuando realiza su primer pedido. En este momento, hay botones para más de quinientos productos de consumo de veintinueve marcas diferentes, pero se prevé una rápida expansión a medida que más marcas vayan dándose cuenta de la importancia potencial de este canal.

Tal vez resulte complicado entender la importancia de este anuncio para quienes no vivan en un área con cobertura de Amazon Fresh, pero creo que no está de más hacer un pequeño análisis. Hablamos de un producto disponible en este momento para los usuarios de Amazon Prime (en España, Amazon Premium), una tarifa plana de logística unida a otra serie de beneficios que en los Estados Unidos alcanzaba, en enero del pasado año, a más de veinte millones de usuarios, un club cuyos miembros tienden a consumir prácticamente el doble que el resto de los usuarios de la compañía. Además, es preciso estar en un área cubierta por la logística de Amazon Fresh, el supermercado de la compañía, que cubre varias ciudades de los Estados Unidos y parece estar preparándose para su lanzamiento en Londres, y que conlleva sus propias condiciones de logística, que están aún en fase de ensayo.

Tanto Amazon Prime como Amazon Fresh son para la compañía productos en clarísima fase de expansión: Amazon está constantemente evaluando y analizando cada uno de los mercados en los que opera para plantearse ofrecerlos en cuanto los números cuadren. Los botones son el auténtico reflejo de la llamada internet de las cosas, IoT, una entidad mínima con una batería de larga duración (hay quien los hahackeado para hacer otras cosas) que permite, con una simple pulsación, poner el artículo en tu cesta de la compra para que aparezca en tu puerta en el siguiente ciclo de reparto, que según la zona puede ser al día siguiente o el mismo día (otro tema, la logística, en el que la compañía trabaja intensamente).

¿De qué estamos hablando? Dentro de la categoría de productos de consumo, existe una amplísima variedad de artículos cuya compra muchos consumidores ni siquiera se plantean, sino que simplemente asumen que hay que comprar. Secciones enteras del supermercado (cuarto de baño, limpieza, droguería, mascotas, muchos tipos de alimento, etc.) en las que la práctica habitual se reduce a mantener unos determinados niveles de stock en el hogar, tratando de que sean suficientes hasta el siguiente ciclo de compra. En mi casa, por ejemplo, hay una gran cantidad de productos que, cuando se acaban, se apuntan en una pizarra en la cocina, a la que se hace una fotografía con el móvil antes de salir hacia el supermercado. Hablamos de productos que en muchos segmentos de clientes ni siquiera están sujetos a un escrutinio, se adquiere simplemente la marca de preferencia, aunque en otros casos puedan responder a una cierta dinámica de promociones o a una cierta comparación de precios.

¿Qué ocurre cuando la compra de muchos de estos productos se convierte en un acto tan sencillo como presionar un botón cuando se detecta que se acaban o están a punto de acabarse, y a recepcionar el pedido el mismo día o al día siguiente? Pues que posiblemente estemos hablando de la mayor reimaginación del consumo que hayamos vivido en las últimas décadas, algo capaz de cambiar los hábitos de toda una generación de consumidores y de amenazar un segmento tan importante como el de la distribución. De hecho, Amazon ya es más grande que el histórico rey de esa categoría, Walmart.

¿Nos hemos parado a analizar la magnitud de un cambio semejante en nuestras pautas de consumo? ¿En lo que querría decir que una empresa como Amazon tomase el control de una parte tan significativa de nuestro gasto? ¿O simplemente, en las consecuencias de un cambio de hábitos semejante en cuanto a comodidad o a liberación de tiempo que aporta como propuesta de valor? Hacer clic en un botón con la imagen del producto que hemos situado justo en el lugar en el que habitualmente consumimos el producto, y que ese producto aparezca en nuestra puerta sin más, optimizando además el gasto en logística o reduciéndolo a una tarifa plana.

No, no hablamos de algo anecdótico, sino de algo que tiene seguramente el potencial de extenderse a gran velocidad, que rápidamente pasaremos a ver ya no en las casas de los lectores habituales de esta página, sino en las de cualquiera, independientemente de su nivel tecnológico. Casas llenas de botones, situados en donde más cómodos puedan resultar, encargados de que nuestra decisión de copra se reduzca a eso, a presionar un botón para que nos traigan más de lo mismo. Para el consumo, para todas esas marcas que llevan años pegándose por un lugar de privilegio en una estantería, para los supermercados de toda la vida, para los usuarios… una auténtica revolución en ciernes. Sencillamente brutal. E,Dans