Si la publicidad es uno de los ingredientes de tu modelo de negocio, es hora de que empieces, si no lo habías hecho ya, a replantearte muchas cosas: a los elementos que llevaban ya tiempo perfilándose en el panorama, tales como la progresiva transición hacia modelos de suscripción o el fortísimo incremento en la popularidad de los ad-blockers, se ha unido Apple con el anuncio de que permitirá el uso de extensiones de bloqueo de anuncios en Safari tanto en smartphones como en ordenadores, lo que traerá consigo que muchas de las amenazas que ya llevaban tiempo cerniéndose sobre la publicidad en la red terminen de convertirse en realidad.
No, Apple no va a matar la publicidad, por mucho que podría interesarle dadas las posibilidades de atacar con ello a un rival que depende enormemente de ella y ya ha empezado a dar pruebas de su nerviosismoen ese sentido. Pero sí va a incrementar el desplazamiento de la inversión publicitaria desde la web hacia otros escenarios como las apps, que de hecho ya hace tiempo que se han convertido en el principal punto de consumo de contenidos en plataformas móviles en detrimento del navegador. Hasta un 90% del tiempo que pasamos en el móvil tiene lugar delante de una app, una tendencia que va creciendo año tras año: si tu modelo implica que los usuarios abran el navegador en el móvil y accedan a tu contenido mediante navegación convencional, estás peleándote por un pedacito de una tarta cada vez más pequeña. Si además resulta que la experiencia que ofreces a esos usuarios es deplorable y consiste en pretender replicar en una pantalla mucho más pequeña la ya de por sí espantosa publicidad que hacías en el ordenador, mejor vete pensando en cambiar de estrategia, porque el porcentaje de tus usuarios que acudirán a tu página con un ad-blocker instalado va a experimentar una fuerte subida, y tratar de luchar contra ello por las malas negándoles el acceso a tus contenidos si no lo desactivan no te va a funcionar. Y pedírselo por favor, seguramente tampoco.
Tras muchos años avisando, esas estrategias basadas en incrementar el clickthrough a base de usuarios desesperados que no eran capaces de cerrar tu impresentable anuncio y terminaban haciendo clic por error van a dejar de funcionar. Los intersticiales que obligan a tus usuarios a permanecer varios segundos mirando un anuncio a toda pantalla, los nefastos extensibles y desplegables que se interponen entre los ojos del usuario y el contenido que pretendía leer, también. Las animaciones excesivas, el sonido o vídeo preactivados, y toda esa serie de aberraciones de la usabilidad podrían finalmente disponerse a pasar a la historia, a medida que más y más usuarios aprenden a equiparse con las herramientas adecuadas para dejar de soportarlos.
Si eres anunciante, desengáñate: la publicidad que molesta va a dejar de funcionar, y cabrear a tus usuarios solo va a conseguir que te odien, no que te compren más. Si eres agencia, traslada esta tendencia a tus clientes, sácalos de su error cuando pretendan seguir haciendo lo mismo, y equípate con el argumentario necesario para ofrecer ideas nuevas en lugar de seguir contribuyendo a perpetuar modelos que ya no funcionan. Y si eres soporte, tres cuartos de lo mismo: aceptar lo que el anunciante o la agencia digan a costa de tu usabilidad o del humor de tus usuarios es algo que perjudica a todos, así que aunque conseguir ingresos esté cada día más difícil, tendrás que aprender a decir NO cuando la situación lo requiera.
¿De dónde van a venir los ingresos? Parece claro que la publicidad de display convencional irá a la baja, más aun si sigue modelos intrusivos. Una parte de esos ingresos pasará a estar in-apps, dentro de aplicaciones, en donde el control sobre los formatos parece más adecuado y pocos se juegan el molestar a sus usuarios. Otra parte volverá a formatos más conservadores: imágenes fijas, animaciones discretas que puedan detenerse con un simple clic o que tengan bucles con pocas repeticiones, patrocinios estáticos, o modelos que permitan al usuario saber que esa marca ha contribuido a proporcionarle ese contenido, pero no está interesada en molestarle de manera persistente. Posiblemente, muchos tratarán de plantear también modelos mixtos mediante esquemas de freemium: contenidos con publicidad para el lector que los quiera, unidos a una oferta libre de anuncios para el que decida hacerse suscriptor.
Asimismo, los modelos de branded content continuarán experimentando un importante ascenso, a medida que se van definiendo reglas destinadas a clarificar su propuesta de valor. Existen ya muy buenos ejemplos de cómo aportar valor sin engañar al usuario, de cómo ser capaz de construir modelos sostenibles con usuarios que aprenden a apreciar ese tipo de modelos. Sin duda, veremos todo tipo de aberraciones relacionadas con este tipo de estrategias: el camino no va a ser sencillo… pero claramente, existe un camino.
Otra parte de los ingresos publicitarios, sin duda, se irá a las redes sociales: modelos como Facebook Instant Articles, Apple News o Google Kiosk ofrecerán a los creadores de contenidos aplicaciones en las que darles una difusión social, acompañados de su propia publicidad y libres de comisiones, o suministrándoles publicidad a cambio de un porcentaje estándar de intermediación. Mi impresión es que algunos de estos modelos pueden llegar a crecer bastante, para pasar a representar una parte cada vez más significativa de los ingresos de algunas páginas, vía contratación directa o mediante modelos programáticos.
No, no es que la publicidad en la red no haya funcionado: lo que no ha funcionado es luchar contra el sentido común empeñándose en mantener modelos absurdos. Tras esta serie de cambios que claramente se avecinan, la publicidad mantendrá el hueco que debe mantener, aprovechará las especiales características de la red a la hora de permitir mejores segmentaciones y mayor capacidad de interacción, y terminará por ser algo que los usuarios acepten porque, sencillamente, les parezca que tiene sentido, sin tener que plantearse hacer sacrificios absurdos o pasar por malas experiencias por ello. ¿Saldrán las cuentas? Yo creo que sí. Aunque seguramente, no para todos. E.Dans
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