Uno de los mayores quebraderos de cabeza de todo vendedor online es el índice o ratio de conversión (aquello del tráfico/ventas). Máxime cuando los diferentes segmentos o verticales (moda, tecnología, deportes, viajes, belleza, ocio, etc.) comparten sus números. Es una presión añadida a todo e-commerce manager.
Existen varias técnicas o herramientas para mejorar estos ratios: herramientas de análisis, seguimiento de ojos, chat en directo, mapas de calor, encuestas de satisfacción... Una de las herramientas más valiosas para mejorar estos ratios es el de toda la vida: prueba/error, o lo que es lo mismo el Test A/B.
Su funcionamiento es simple: se trata de crear variaciones de una página o un conjunto de ellas y enfrentarlas para comparar sus respectivos rendimientos. Una disciplina a veces ignorada o subestimada, que presenta sin embargo numerosas ventajas. Vamos a ver cinco de ellas con nuestros amigos de AB Tasty.
#1. Después del análisis del problema, la solución
Utilizado como complemento de las herramientas de análisis de comportamiento del usuario, el test A/B permite resolver los problemas localizados. No se limita a señalar un problema: también verifica si la hipótesis planteada para resolverlo es verdadera o falsa, mide las cifras de impacto según indicadores personalizados (KPIs), como el porcentaje de mejora del índice de compras, el de artículos añadidos al carrito, el de acceso a una página en particular, el de rebote, el de valor medio del carrito…
Una vez encontrada la solución, algunas herramientas permiten filtrar los resultados obtenidos para afinar el análisis por segmentos de usuarios, productos, categorías… con el fin de verificar si la mejora tiene una validez global o solo local, sobre una subpoblación.
#2. Simplicidad
En la actualidad, las herramientas de test A/B están en su mayoría en línea, en modo SaaS, y ofrecen un test A/B simplificado y, por lo tanto, más eficiente.
Hace tan solo unos años, la implementación de un test necesitaba una coordinación y la participación de los equipos de marketing y técnicos para realizar las modificaciones. En la actualidad, los editores SaaS y las tecnologías del lado del cliente (Javascript, jQuery) permiten prescindir de los equipos técnicos, tanto para crear las variaciones como para implementarlas. La única intervención técnica consiste en colocar la etiqueta Javascript de la solución en todas las páginas del sitio una única vez. Pero hasta esta intervención se puede evitar mediante el empleo de un gestor de etiquetas, como Google Tag Manager (gratuito).
La mayoría de las herramientas SaaS ofrece un editor intuitivo con funciones avanzadas (mover, agregar, ocultar, editar estilo…) para rediseñar el sitio. Por lo general, su manejo es bastante rápido. La orientación de las pruebas es muy afinada: se puede elegir mostrar la prueba solo a segmentos de usuarios muy específicos o en conjuntos de páginas (ej.: páginas de productos, páginas de resultados de búsqueda…). Por ejemplo, podemos asignar el test a los usuarios de una campaña de enlaces patrocinados de Adwords, localizados en la zona de París, que hayan visitado el sitio y posean una cookie específica.
Por lo tanto, en los últimos años, la innovación tecnológica ha permitido reducir considerablemente el tiempo dedicado a la disciplina, resultando en una mejora significativa de su rentabilidad.
#3. Rentabilidad
La optimización de los índices de conversión permite rentabilizar la adquisición de tráfico: más conversión con un tráfico constante. Sin embargo, un estudio de Forrester Researchmuestra que, por cada 100 $ invertidos en acciones de marketing, solo 1 $ se dedica a la optimización de las conversiones. Este resultado es sorprendente, dado que el coste de adquisición de tráfico se encuentra en constante aumento.
#4. Por qué ya lo está haciendo
El principio mismo del test A/B es muy simple: se trata de comparar los rendimientos de 2 versiones. Es, obviamente, una práctica innata y evidente para el vendedor, aun sin test A/B. Si ya está analizando su sitio, cuando se plantea la hipótesis acerca de un problema y efectúa un cambio, es obvio que va a verificar a posteriori si el rendimiento es mejor en comparación con sus datos iniciales.
La única diferencia es que, con el test A/B, las dos variaciones se comparan al mismo tiempo y en las mismas condiciones. La comparación entre los rendimientos es científicamente aprovechable, mientras que en el supuesto test, que queda desfasado con el paso del tiempo, es casi siempre falsa. De hecho, el desfase temporal supone un importante riesgo de corrupción de los resultados. Por ejemplo, en un sitio de prêt-à-porter,si comparamos la semana con el fin de semana, podríamos modificar cualquier elemento para obtener una mejora significativa del índice de conversión; por lo que la modificación que ha dado lugar a la mejora. El test A/B permite controlar mejor los parámetros de su experimento.
#5. Un enfoque científico
Uno de los triunfos innegables del test A/B reside en su enfoque científico. Con una prueba, se pone fin a las especulaciones o prejuicios de los equipos de marketing acerca de la eficacia de las modificaciones realizadas, para dejar espacio a hechos y cifras… indiscutibles.
Las herramientas de pruebas ofrecen además una medición precisa de los indicadores (índice de clics sobre un elemento, índice de suscripción, índice de compra…), así como un índice de fiabilidad de los resultados avanzados. Las diferencias de rendimiento entre 2 variaciones son, en efecto, validadas mediante pruebas estadísticas (ej.: prueba χ²) para que usted pueda tomar decisiones con toda confianza. Samuel Rodriguez
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