La industria automovilística en los Estados Unidos vive un momento interesante con la irrupción de Tesla Motors, una empresa sin duda dispuesta a hacer las cosas diferentes.La compañía fundada por Elon Musk que fabrica automóviles eléctricos de lujo con mejores prestaciones que la mayoría de los convencionales no es una recién llegada: lleva ya diez años en el mercado, cotiza en bolsa desde julio de 2010, y el primer trimestre de 2013 obtuvo sus primeras cuentas con beneficios. Su Model S es el automóvil calificado como más seguro de la historia (en las pruebas llegó incluso a romper alguno de los aparatos de comprobación), el coche del año 2013, y el automóvil más vendido en el mercado noruego por delante del histórico Volkswagen Golf. EL reciente incidente en el que uno de sus automóviles sufrió un incendio tras una colisión con un objeto, y que en un principio hizo descender la cotización de la compañía un 12% ya ha sido prácticamente descontado tras demostrarse que el resultado habría sido mucho peor con cualquier otro automóvil convencional.
Pero además de los resultados, sin duda interesantes y provocativos, la marca mantiene una filosofía de desintermediación que está generando conflictos en muchos mercados: un modelo de comercialización directa a través de la red apoyado por tiendas propias, que ha sido denunciado en algunos estados por infringir leyes que obligan a la venta a través de concesionarios. Los más de dieciocho mil concesionarios de vehículo nuevos de los Estados Unidos reciben comisiones por la venta de cada uno de los casi trece millones de automóviles vendidos en ese mercado, en lo que supone un acuerdo exclusivo que sustenta a un poderoso lobby con amplia llegada a los legisladores estatales.
La venta a través de concesionarios es, en muchos sentidos, una experiencia que los clientes consideran desagradable. La amplia mayoría de los usuarios hoy en día prefieren realizar su investigación para la adquisición de un vehículo en la red o a través de prensa especializada, pero acuden a un concesionario básicamente para sentarse en el automóvil y negociar su precio. Los automóviles son considerados el epítome de los llamados bienes de alto ROPO, “Research Online, Purchase Offline”, a pesar de lo cual el nivel de intensidad publicitaria en la red es sumamente elevado. La profesión de vendedor de coches es consistentemente considerada una de las más desprestigiadas en el país, y supone una experiencia de usuario sobre la que la marca tiene, en muchos sentidos, un muy escaso control.
Tesla sostiene que es fundamental para el éxito de la marca mantener un control total de la experiencia de cliente y se niega a vender a través de concesionarios, lo que la ha llevado a desplegar una red de tiendas y expositores propios que, en algunos estados, han sido denunciadas por el lobby de concesionarios. Las tiendas de Tesla son una experiencia diferente: no existe negociación en precio, y la mayoría están en centros comerciales y cuentan únicamente con vehículos para su exposición y para pruebas. Todo el servicio se lleva a cabo en talleres separados, que también son propiedad de la marca. Por el momento, Tesla parece estar ganando la batalla: en estados como Carolina del Norte y New Hampshire, las tiendas de la compañía pueden ya llevar a cabo el proceso de venta completo, mientras que continúa la batalla en otros como Texas y es acusada de tácticas fraudulentas de venta en California.
El modelo de venta directa al cliente de Tesla ha protagonizado incluso una petición de amparo a la Casa Blanca, pero recientemente ha recibido su mayor espaldarazo de apoyo gracias a unos inesperados aliados: algunos de sus competidores. Dos marcas, General Motors y Audi, han decidido, a raíz del éxito de Tesla, iniciar pruebas de venta directa a través de la web o de redes de tiendas propias. En el caso de General Motors con su Shop-Click-Drive, se trata de un modelo en el que que cliente puede llevar a cabo todo el proceso de elección, determinación del precio y valoración del vehículo entregado a través de la web, aunque tiene que dirigirse a un concesionario – aunque en algunos casos no llegue a poner el pie en el mismo. En el de Audi, la estrategia consiste en la apertura de unos veinte showrooms físicos propiedad de la marca en todo el mundo con un enorme derroche de medios digitales destinados a mantener la experiencia de cliente y a establecer relaciones con la red de concesionarios, en la que finalmente se lleva a cabo la transacción
Modelos de desintermediación incompleta frente a la radicalidad de una Tesla a la que le sobra toda posible injerencia de intermediarios: los grados de libertad que tiene una marca relativamente recién llegada frente a los que tienen marcas que durante años se han apoyado en potentes redes de concesionarios externas. La pregunta es: ¿optarían hoy en día las marcas por estrategias de crecimiento como las que diseñaron hace años, o preferirían modelos de venta directa como el de Tesla, que conidcionan un crecimiento más lento y basado íntegramente en recursos propios? ¿Está el modelo de concesionarios independientes en crisis,y veremos en el futuro una evolución hacia un control total de la experiencia de cliente mediante la web y redes de tiendas propias?
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