Muchos de
esos cambios generan alteraciones en el entorno, nuevas vías y posibilidades, o
reducciones de fricción que resultaban completamente implanteables antes de que
esos medios existiesen. Y es precisamente en ese contexto, en el de entender
que la inmensa mayoría de los productos y servicios que usamos fueron definidos
y conceptualizados antes de que la tecnología alterase la forma en la
que podemos hacer las cosas, en donde está floreciendo, por parte de algunas
empresas con la visión adecuada, un tipo de innovación que me resulta
interesantísimo. Fundamentalmente, porque no trata de convencernos
para que probemos productos o servicios nuevos, sino para que hagamos cosas que
llevamos toda la vida haciendo, pero de maneras intrínsecamente mejores, más
cómodas, que aprovechan la simplicidad y la falta de fricción que el desarrollo
tecnológico trae consigo.
Una de esas
empresas, claramente, es Square. Basta recorrer las
entradas que he dedicado a los sucesivos lanzamientos de la compañía
de Jack Dorsey
para ver que soy completamente fan de la misma: su planteamiento es
exactamente ese, reinventar procesos que necesitamos hacer todos los días, pero
que pueden hacerse sensiblemente más cómodos, y hacerlo además en un entorno
tan lleno de rigideces, controles y limitaciones como el mundo financiero. ¿Que
cobrar con tarjeta de crédito obliga a quien quiere hacerlo a contratar con un
banco, responder a determinados requisitos y hacerse con un terminal específico
para ello? Pues fabricamos un lector de banda magnética minúsculo que se
enchufa a la clavija de audio de nuestro smartphone, que ya de por sí
puede hacer perfectamente todas de las funciones de ese terminal menos leer la
banda magnética de la tarjeta, abrimos una cuenta a través de la web, y ya
está. Ya podemos recibir pagos con tarjeta aunque nuestro trabajo consista en entrenar a gente en un
parque. ¿Que queremos plantear una alternativa mucho más sencilla a
la vieja caja registradora de toda la vida? Pues la planteamos, usando objetos que ya forman parte
de nuestra vida cotidiana. ¿Que queremos pagar sin siquiera llevar encima la
tarjeta de crédito ni un documento de identificación? Pues pagamos con nuestra
cara, esa que siempre llevamos encima.
Cualquiera
de esos productos llevan ya cierto tiempo en el mercado, y han demostrado que
la reinvención tiene sentido. La primera reacción de cualquier persona
familiarizada con los medios de pago cuando visualiza el vídeo de la tienda de
helados y ve cómo el usuario sale de allí sin haber mostrado ningún tipo de
documentación y simplemente diciendo “can you put it on Will?” es
de absoluta incredulidad, de “no puede ser tan sencillo”… pero funciona y es
sólido ante el fraude, basado en principios de seguridad tan tradicionales como
satisfacer el criterio de “algo que sabes”, el de “algo que eres” y el de “algo
que tienes”.
Ahora, a
Square se le ha ocurrido reinventar los pagos entre personas con tarjeta de débito.
¿Cómo? Tan
sencillo como escribir un correo electrónico a la persona a la que
quieres hacer el pago con el importe en el asunto, y poniendo en copia a cash@square.com. Una
vez enviado, si es la primera vez que lo usas, recibes un correo que te
solicita los datos de tu tarjeta de débito, algo que solo ocurre la primera
vez. Los introduces, Square comprueba la disponibilidad de fondos con el método
tradicional utilizado en cualquier tienda, y procesa el pago. El destinatario
del pago recibe dos correos: el tuyo, en el que puedes haber además escrito
otras cosas, una explicación, un saludo, etc., y otro de Square que le pregunta
si acepta el ingreso, le solicita los datos de su cuenta, e ingresa el dinero
en su cuenta. Todo cifrado, todo sencillo, y gratis, sin comisiones.
Simplemente,
reinventar un proceso que no resultaba sencillo ni barato, el de las
transferencias, aprovechando medios que no estaban allí en la época en la que
las transferencias fueron inventadas. Muchos de los procedimientos que
empleamos para hacer muchas cosas son como son porque provienen de herencias
del pasado, de procesos que podrían hacerse mucho mejor con los medios y la
tecnología de que disponemos hoy en día. Este es un ejemplo claro. ¿Cuántas
empresas podrían beneficiarse de una mentalidad de reinvención radical de muchos
de sus procesos planteada de la manera en que lo hace Square? ¿Qué impide a
compañías que llevan toda la vida planteando sus productos o servicios de una
manera determinada, enfocarse a los procesos de reinvención de los mismos en
base a los procesos de adopción de otras tecnologías que definen el entorno?
En muchos
casos, hablamos de un problema de simple entorno: vivir rodeados de un entorno
determinado en el que las cosas “son como son” y “no se ponen en duda” impide
replanteárselas, como si los procesos estuviesen de alguna manera escritos en
piedra. En otras ocasiones, es la falta de personas con perfil de early
adopter tecnológico, o el alejamiento de esas personas de los centros de
decisión: consejos de administración formados por un grupo de ancianos
venerables que “usan el móvil para hablar por teléfono” y a los que una
secretaria les imprime los correos electrónicos. ¿Cuánto podrían beneficiarse
esas empresas de replantear muchos de sus procesos con personas que los puedan
plantear desde una óptica fresca, no viciada, que tenga en cuenta elementos que
forman parte habitual en sus vidas? Otras veces, hablamos de la “pereza mental”
que supone la idea de cambiar las cosas, y tener con ello que replantear otros
procesos que no añaden especialmente valor al cliente, pero posiblemente sí a
la compañía – como mínimo el beneficio de no tener que replantearlos. Ese tipo
de dinámicas desencadena procesos de sustitución: no cambias cosas para no
meterte en líos, lo que lleva a que las cambie otro y tengas que ir a remolque
en algo en lo que posiblemente eras líder, típicamente tras pasar una fase
negacionista en la que te dedicas a intentar desprestigiar infructuosamente los
nuevos métodos ideados por otros. Y finalmente, un problema de dimensión: la
empresa cree que los early adopters son muy pocos, tan pocos que no
compensa rediseñar el producto o servicio para ellos, y es mejor concentrarse
en seguir dando un servicio consistente para la gran mayoría. No entender que
los early adopters, en muchas ocasiones, muestran el camino a seguir, y
que no seguirlo implica dejar un valor encima de la mesa que otro puede venir a
recoger.
Los buenos
directivos no son los que optimizan todo hasta la extenuación, sino los que son
capaces de replantear y de reinventar sus ideas y procesos cuando detectan
cambios que pueden permitirlo. En la época que vivimos, rodeados de procesos de
adopción con dinámica exponencial, la palabra clave es la reinvención.
.png "English"){kind=small}
