¿Cómo cuantificar el content
marketing cuando hablamos de colocarlo en un presupuesto y
valorarlo económicamente? Debido a una lista de variables e interminables
factores va de difícil a imposible llevar a cabo una investigación creíble en
este área.Cómo intentar valorar el content marketing
Encontré un estudio que habla de esto, realizado por Content Marketing Institute en su última edición de presupuestos de content marketing para pequeños negocios, establece lo siguiente: “de media, 30% de presupuestos B2B van dirigidos al content marketing”.Esto es lo más parecido a información útil que he encontrado sobre el tema, pero no dice más, ni lo asigna en partidas. Lo que un negocio podría invertir en un ítem claro de la línea content marketing (escritura outsourcing o diseños, por ejemplo), otros podrían atribuirlo a marketing, lo cual tiene mucha potencia y tracción en content marketing, pero es altamente discutible como componente básico.
Custom Council Content publicó una investigación sobre “branded” content alrededor de presupuestos y valoraciones económicas. Ahí se trata la cantidad que los miembros y marcas están invirtiendo en “branded” content. Esto se traduce primordialmente a algo más publicitario, asumiendo otros significados como “native advertising” o formas de comunicación convergente (contenido + advertising). Esto podría convertirse en un estándar de la industria siendo meramente aceptado por falta de datos al respecto.
Cómo determinar su impacto
Esto no significa no tomar en cuenta estudios, investigaciones o experiencias, sino encuadrar el debate, por esa razón vamos a considerar los siguientes factores para determinar el impacto que causa la complejidad al definir el coste del content marketing:Herramientas: incluyen los profesionales del marketing sus inversiones en las herramientas que utilizan para el content marketing en las partidas presupuestarias? ¿Si lo hacen, cuáles incluyen? ¿Algunas sobre la creación? ¿Medición? ¿Sindicación y distribución? Es es difícil saber cuales de estas herramientas son incluidas (o no) en los presupuestos o costes (amortizados o no).
- Salarios: la mayoría de organizaciones no han dedicado todavía roles o equipo a este cargo, en lugar de eso lo atribuyen a otras fuentes internas como: comunicación, marketing, producto, atención al cliente o social media. Cuando consideremos los costes de salario, deberíamos clasificar por tareas como tiempo empleado o porcentaje del tiempo dedicado al contenido.
- Fees para freelance: a diferencia del staff, estos profesionales únicamente trabajan en content marketing parcialmente, los “fees” para los freelance son algo mucho más claro de definir. Aunque, ¿Qué pasaría si los objetos sociales o piezas de comunicación que utilizan llevan importe comisionado por licencia o publicidad? ¿Cuál es la atribución entonces del presupuesto? ¿Qué hay de las notas de prensa o e-PR que son subcontratadas? ¿Va a comunicación o RR.PP. o va a content marketing? Pienso que tdo debería recaer sobre ese departamento, pero aquí hay líneas borrosas en cuanto a su asignación.
- Cargos de agencia: si aceptas que una de las definiciones válidas para content marketing como “owned media” que por lo tanto se opone a la compra, entonces puedes deducir el gasto directamente del presupuesto de contenidos. Eso deja a la agencia en las mismas líneas borrosas que los freelance.
- “Paid and earned media”: con tantos profesionales del mundo digital, social media e incluso marketing offline saltando a la tendencia del content marketing, más y más de estos profesionales encuentran necesario invertir en “paid” (publicidad) y “earned” (social media y RR.PP.) media para captar la atención de su trabajo en contenidos, al menos al principio de su andadura. Dónde van a parar esos costes: ¿Contenido, RR.PP., social media, publicidad o todos o ninguno de los mencionados?
- Cross media: mientras estamos en el tópico de “earned, paid and owned”, está claro que los tres son un nuevo tipo de marketing y publicidad. Definimos publicidad nativa, por ejemplo, como contenido + publicidad (owned + paid). Inmediatamente puedes ver dónde las líneas se confunden, cuando el contenido se crea modularmente para diferentes tipos de canales de comunicación, o se usan en medios cruzados entre online y offline, los cuales crean atribuciones múltiples.
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