Protegiendo los sistemas de reputación social

El gobernador del estado de California, Jerry Brown, firmó esta pasada semana una ley que establece sanciones de hasta diez mil dólares para aquellos negocios que pretendan imponer restricciones a la libertad de sus clientes para expresar opiniones en la red sobre sus productos o servicios.
La legislación viene precedida de varios casos de amenazas o reclamaciones económicas por parte de compañías que habían introducido en sus contratos las llamadas “cláusulas de no menosprecio”, o “non-disparagement clauses”, con el fin de protegerse contra los eventuales daños reputacionales producidos por evaluaciones negativas de sus clientes.
Las condiciones, en algunos casos, aparecían en la llamada “letra pequeña” de los contratos, y podían llegar a incluir indemnizaciones cuantiosas derivadas de quejas expresadas en foros públicos. El caso KlearGear.com, por ejemplo, saltó a la fama cuando hace algunos años, reclamó una indemnización de $3.500 a una pareja que había intentado adquirir un producto de menos de $20 que nunca llegó a recibir, lo que provocó que, tras cancelar el pedido, escribiesen una evaluación negativa de la compañía en un foro. La reclamación de la indemnización dio lugar a un perjuicio en el historial de crédito de la pareja, que terminó siendo indemnizada por la compañía por algo más de trescientos mil dólares.
La ley remarca la importancia que han adquirido los sistemas de reputación social, que permiten a los usuarios de un producto o servicio evaluarlo públicamente. Estas opiniones, expresadas en forma de puntuaciones o comentarios, son en muchos casos compiladas y resumidas en una puntuación que califica al proveedor del producto o servicio, puntuación que se ha podido vincular de manera muy directa con las ventas de la compañía y con su reputación en general. Algunos han llegado a sugerir incluso que la disponibilidad y el uso de este tipo de evaluaciones llegaba hasta el punto de convertir las marcas en irrelevantes, afirmación que ha sido refutada empíricamente.
La protección a los consumidores que expresan su opinión sobre un producto o servicio es necesaria debido a la habitual asimetría de medios en manos de los clientes y los proveedores: habitualmente, las empresas tienen muchos más medios y recursos a su disposición para defender su reputación, lo que lleva en muchos casos al abuso de los mismos en los llamados SLAPP, pleitos estratégicos contra la participación pública, que deben ser cuidadosamente estudiados y prevenidos mediante leyes anti-SLAPP para asegurar no solo la protección del cliente desde el punto de vista legal, sino también desde una óptica de eficiencia: en muchos casos, no se trata de ver quién termina por ganar un caso, sino el drenaje de recursos económicos y de otro tipo que supone llevar el caso hasta su resolución final.
Los sistemas de evaluación social de la reputación juegan un papel fundamental en la red. Su funcionamiento se basa en tres factores fundamentales: en primer lugar, el interés genuino: si nos ponemos en el lugar de las personas que han escrito esas opiniones, entendemos que tienen un genuino interés en que el sistema funcione, con el fin de beneficiarse ellos mismos de él. Nadie en su sano juicio gasta tiempo y esfuerzo en hacer unas fotos y escribir una crítica si no espera sacar algo positivo de ella, y lo más positivo que se puede extraer de forma sostenible es beneficiarse de un sistema que funciona.
En segundo lugar, la ley de los grandes números: que la posibilidad de “engañar” al sistema haciéndose pasar por un cliente cuando eres el propietario o un miembro de su familia no funciona, porque los clientes aprenden rápidamente a descontar ese efecto y porque la ley de los grandes números hace imposible que funcione a medio plazo. Un restaurante o un hotel malo termina por salir como malo aunque su dueño y tres empleados más introduzcan críticas falsas en el sistema, que además, en muchos casos, resultan ser burdas y muy poco creíbles. Las personas que critican este tipo de sistemas “porque todas las opiniones son falsas” solo puede ser o porque no los han usado, o porque no tienen ni idea de lo que hablan.
Finalmente, la auto-comprobación: estos sistemas llevan suficiente tiempo entre nosotros como para que muchos hayamos tenido no una, sino varias oportunidades para comprobar que aquel sitio que salía tan bien era porque era muy bueno, y aquel otro al que decidimos ir porque nos gustaba a pesar de las opiniones negativas que tenía terminó siendo una mala experiencia.
El paso de proteger por ley al que opina sobre nuestros productos no debe interpretarse como un “vale todo”: la distancia que separa una crítica negativa de un insulto o una difamación es muy escasa, y conviene medirla adecuadamente. Pero a medida que este tipo de sistemas reputacionales van ganando popularidad e influencia, algunas empresas, probablemente mal asesoradas, tratan de protegerse contra ellas. En realidad, la mejor protección viene del estudio detallado y cuidadoso de las opiniones vertidas en este tipo de sistemas: cada día más, esta retroalimentación no mediatizada resulta más fundamental a la hora de plantear mejoras en los productos o servicios de las compañías. Pero en último término, lo que funciona es el sentido común: denunciar a tus usuarios, por muy injustas que te parezcan sus opiniones, nunca es una estrategia recomendable.  E.Dans