Claves para usar Waze en tu mkt y explotar su potencial

A partir del éxito de Nespresso en Waze, una de las marcas responsables en su posicionamiento te explica las 3 claves para colgarte de esta plataforma.

Una campaña en Waze debe resolver un problema para los wazers.

@altonivel

POR: Oliverio Pérez Villegas

Aunque la esencia de Waze radica en el servicio que puedan intercambiar los automovilistas sobre el tránsito, accidentes, marchas u operativos que hacen más lentas las rutas habituales, la perspicacia y creatividad de las marcas para encontrar el punto exacto donde conectar con ellos para otros fines es, sin lugar a dudas, un hecho digno de comentarse.
Al ser una aplicación móvil diseñada para automovilistas, Waze supone ser una gran herramienta de geomarketing no sólo para colgar publicidad, sino para promover productos y establecer relaciones de marca-usuario que nacen desde un simple “ir ahí” y se traducen en miles de impresiones y un considerable crecimiento de ventas.
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Como el caso de Nespresso, marca que decidió que Waze sería la plataforma para colgar su nueva campaña, en la que buscaba promocionar su nueva cafetera Inissia, enfocada en un punto estratégico y complejo: su principal punto de venta en la Ciudad de México, en Masaryk, avenida cuya circulación está limitada debido a los trabajos de mantenimiento que sufre desde hace unos meses.
De primera instancia, pareciera que no es buena idea promocionar un establecimiento tan conflictivo en términos viales, pero parte de la estrategia también fue comunicar el servicio de valet parking, toda vez que si el target está a bordo de su automóvil, seguro le vendría bien saber que no tiene que buscar un lugar para estacionarse, además de los beneficios que representaba llegar a la tienda y decir que Waze los trajo.
Alfonso Torres, head of digital marketing de Nespresso México, explica que la gran aportación de Waze para esta campaña radicó en evitar las complicaciones que el target pudiera tener en su trayecto y llegada a la tienda en Masaryk, de tal manera que la experiencia para los usuarios no sólo fue satisfactoria, sino sorprendente, ya que no todos saben que las tiendas en esta importante avenida operan con normalidad.
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Y justo para entender cómo montar una campaña den Waze, Ignacio Vidaguren, director de Operaciones de Internet Media Services (IMS), explica las claves del éxito, ya que el papel de IMS en la adopción de Waze ha sido desde la gestión publicitaria hasta la creación de campañas de marketing digital.

1. El lapso de atención del wazer

A diferencia del común de las redes sociales, el tiempo de atención de Waze es realmente breve, ya que se trata de automovilistas -y en el mejor de los casos de pasajeros que acompañan al conductor- quienes intercambian pins respecto a la experiencia vial.
Y justo los pins en la campaña de Nespresso tendían a ser concretos y atractivos. No olvidemos que estamos hablando de geolocalización, y en este sentido, Waze conoce el ecosistema vial que rodea a sus usuarios, razón por la que si hace frío, si está lloviendo o si, incluso, el tránsito vehicular no tiene para cuando avanzar, siempre podrá sugerir visitar una tienda en tanto pasa la tormenta.

2. La importancia del take over

Los take overs en Waze podrían ser comparados con tuits, banners o posteos para presentar algo, y los pines en torno a la cafetera de Nespresso siempre estuvieron acompañados por el botón “ir allí”, además del cupón exclusivo para los wazers.
Los call to action como el propio ir allí o los básicos “guardar para después” o “guardar cupón” siempre serán un gran refuerzo para los pins en Waze. Particularmente al hablar de un nicho tan específico como son los conductores, la inteligencia artificial de Waze permite hacerles llegar el mejor mensaje según sus pins personales.
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3. Definir y buscar al target

Si tu target es wazer, hay que agregar esta plataforma al mix de medios, recomienda el experto, ya que de no hacerlo te estarías perdiendo de grandes oportunidades para tu marca.
Justo en este renglón, si los usuarios están en una zona cercana a tu punto de venta, es probable que puedas definir qué tipo de pins o take overs les podrían resultar más atractivos. En el caso de la cafetera, la marca presumió que quienes circulaban en calles cercanas a Masaryk podrían ser el mismo target que viene a comprar cafeteras a su local. Y así fue.
Finalmente, el experto recomienda establecer una premisa suprema para implementar una campaña en Waze, y se refiere a “resolver problemas”, y al mismo tiempo saber que estarás interactuando con una comunidad empoderada, ya que el perfil del wazer está relacionado con la capacidad de comunicar y expresarse a favor o en contra de una marca, de un producto o de un servicio en particular.