La marca como referencia social

La evolución de la web desde sus inicios ha marcado una permanente redefinición del papel de las empresas y las marcas en ella. Al principio, en una web en la que el contenido era creado por pocos, las marcas se plantearon estar ahí para poder ser encontrados, como quien pone un anuncio o hace un folleto. Las páginas web corporativas se hacían o bien como demostración de modernidad, de estar en tendencia, o como manera de impresionar, de parecer grande, en la equivocada concepción que provenía del paralelismo con la televisión.
En su segunda época, muchas marcas se vieron tentadas por la transaccionalidad: la idea de que la web era un entorno bidireccional en el que los usuarios podían hacer transacciones y pagar hizo que muchas marcas se planteasen el comercio electrónico, montar tiendas de diversos tipos en los que ofrecer acceso a sus productos y servicios. La idea, lógicamente, tiene sentido, pero obligó a afrontar, además de un lento despegue derivado de un proceso de adopción complejo, multitud de problemas derivados de logística, conflictos de canal, seguridad, e infinidad de aspectos relacionados.
Hoy, la presencia en la web de las marcas responde a un esquema muy distinto. Sí, lógicamente hay que estar, pero estar supone no solo una presencia testimonial, sino la necesidad de plantearse el valor como referencia de la marca. Hay que vender, posiblemente, pero la manera de vender también ha cambiado de manera notable. La progresiva importancia del buscador ha llevado a que las marcas no puedan limitarse simplemente a estar, sino a que deban competir duramente por la visibilidad, por aparecer en búsquedas de las palabras genéricas que definen su actividad. La indexación se convierte en la principal pesadilla de muchos, mientras la evidencia demuestra que, superados unos cuantos elementos de “higiene” que rayan cada vez más en el más puro sentido común y que se van ajustando más y más con el tiempo (salvando determinadas “tentaciones” monopolísticas), la optimización de la presencia en buscadores es una cuestión que refleja cada vez más la relevancia social, el nivel de importancia que la marca tiene entre los usuarios.
Cada día más, el valor que la web ofrece a una marca es la capacidad de posicionarla como referencia social. Una página web no sirve para nada si no es socialmente relevante, si no genera contenido de manera constante, y si ese contenido no es referenciado por los usuarios a medida que es producido, construyendo conversaciones en torno a la marca y a la categoría. Una marca no puede sobrevivir con una presencia estática, porque la propia web demanda dinamismo, capacidad de contestar a preguntas, de proporcionar servicio e interacción, de generar comunidades. No, no se trata de que las comunidades sean lo más grandes posibles: resulta completamente absurdo o incluso grotesco imaginar una comunidad enorme vertebrada en torno a la gran mayoría de los productos o servicios industriales, por ejemplo. Se trata de que en la comunidad estén los que tienen que estar, y que organicen su participación en torno a la marca de manera que se pueda percibir una propuesta de valor por el hecho de formar parte de ella. Quien en una categoría de producto participa, de manera ocasional o habitual, en la comunidad de una marca, termina por asociar a esta un valor como referencia social que, en último término, genera un sesgo positivo de cara a su eventual adquisición.
En la construcción de la marca como referencia social participan muchos elementos, y el desarrollo web es únicamente uno de ellos. No se trata de tener buenos responsables de desarrollo web, sino de que toda la empresa se oriente a la web. Que un número cada vez más elevado de actividades de la compañía se vuelquen a la web. Que la información sobre el producto o el servicio esté en la web y se actualice permanentemente, que los directivos sean referencias en el ámbito de la actividad y demuestren una actitud positiva hacia la web, que todo en la empresa sugiera una vocación por comunicar lo que se hace con transparencia, y que la relación entre la marca y sus usuarios se lleve a cabo de manera sostenible.
La web está pasando de ser un simple aspecto de la actividad empresarial a ser, cada vez más, el reflejo de todas ellas. ¿Cuántas marcas conoces cuya presencia en la web refleje este tipo de aspectos? E.Dans