¿Qué, cómo y quién mide tu publicidad online?

El country manager de ComScore explica cuáles son las métricas a considerar y qué debe leer tu analista de datos para tomar decisiones estratégicas.

 Hace un par de años, ni su nombre ni su rol eran claros en las redes sociales. Hoy se llaman community managers; tampoco teníamos claro para qué era o para qué servían, big data y la nube. Hoy lo tenemos claro, pero, ¿quién es la mejor persona para analizar los datos que generan y traducirlos con mejoras para una marca? ¿Cómo es el perfil de esta persona cuyo reto es explicar toda la información que arrojan las distintas mediciones online? ¿Cómo se llama?
Para entender mejor sobre las cualidades, competencias y habilidades de esta figura que se posiciona como el nuevo eje rector para contratar, ofrecer y, sobre todo, medir el enorme volumen de información de publicidad en línea que hoy te ofrecen las distintas soluciones del mercado, Iván Marchant, country manager de Comscore , te explica los cuatro pilares que debe dominar este personaje que si bien aún no tiene un nombre específico, hoy puede ser el traffiker, el director de medios, gerente de medios, webmaster, tu agencia de medios o, incluso, un actuario familiarizado con cifras de Internet y publicidad.

Medir las impresiones

Si bien la métrica de impresiones puede resultar una cuestión básica, es importante que tu experto sepa diferenciarlo de los clics o de las reacciones, pues sólo corresponde a un usuario representado por una única dirección web que visualiza una página web con un anuncio o banner publicitario.
Aquí el costo por millar (CPM) es el principal factor de un anuncio publicitario, pues no se mide más que eso, las impresiones. Un mejor contenido, en este sentido, provoca más impresiones; y una mejor publicidad provoca más clics, mayor engagemente y mayor frecuencia.

Medir el alcance

El primer requerimiento para una mejor medición de la publicidad online es básico, pues se trata de saber medir su alcance. El clic, en este sentido, es la base para saber cuántas personas visitan un sitio y son expuestas a un anuncio de display.
Además, medir las variables que pueden llegar a través del tráfico orgánico o por redes sociales también es fundamental para saber si la estrategia social media es la correcta y de qué manera se puede aumentar el número de visitas. Los GRP’s, o Gross Rating Points, son la unidad de medida utilizada para contabilizar el número de impactos de una pauta publicitaria. Es decir, son la herramienta básica para medir el alcance.

Medir la frecuencia

Si ya tienes controlado el número de visitas y los canales por los que llegaron a tu sitio, también es indispensable saber cuánto tiempo permanecen expuestos a cada uno de los contenidos que exponen publicidad.
Los GRP’s también son muy usados, ya que su fórmula es sencilla: % x alcance x frecuencia x 100. Y en ambos casos las métricas son cuantitativas, aunque desde hace un tiempo dejaron de ser suficientes, ya que hoy tanto la publicidad como los consumidores exigen mayor calidad en los mensajes. Los CTR’s o click through rate, es un indicador para medir la eficacia de una campaña de publicidad online que también te ayudará a contabilizar los clics provocados por tu contenido.
En esencia los CTR´s representan el porcentaje de usuarios que cliqueó en un link o publicidad online determinada, con respecto a la cantidad de personas que vieron dicho link o publicidad.

Medir la inversión

En este punto, la persona encargada de medir y analizar esta información empezará a adentrarse en el terreno cualitativo, que, en este sentido, se vuelve un tema más complejo, pues ya no se trata sólo de mediciones básicas y hasta cierto punto tradicionales.
El trabajo de segmentación de herramientas como Ad Metrix permite obtener una visión basada en personas reales, en campañas publicitarias e, incluso, en elementos creativos y cómo se comparan con la competencia.
De esta manera, tanto la publicidad como sus efectos permitirán conocer cuál fue el retorno de la inversión, al tomar como referencia la influencia en la intención de compra, los niveles de recordación, el posicionamiento y el engagement de las propias empresas con sus usuarios.

¿Cómo funciona?

ComScore, firma líder en métricas online, tiene un proceso de trabajo muy claro y basado en dos fuentes:
Pánel ComScore. Una red de 50 mil usuarios trabajan todo el tiempo en el monitoreo y análisis de hábitos de los internautas en cada región. A partir del descubrimiento de sus necesidades, gustos, carencias y deseos, la empresa ofrece tal información a medios y anunciantes, para que su publicidad esté dirigida preferentemente a las audiencias con más potencial de compra.
Tags. Como parte de las grandes tendencias para ser encontrado, el SEO de ComScore funciona a partir de las palabras clave que más buscan los usuarios, y el resultado permite saber hacia dónde se dirigen las necesidades de los consumidores. Esa información es oro puro para los anunciantes y medios, pues la inversión publicitaria cada vez es más optimizada.

¿Predecir?

Pensar en que la persona responsable de medir y analizar la información de tu publicidad online pueda predecir escenarios futuros pareciera una cualidad extraordinaria, Iván Marchant considera que los números del mes pasado sumados a los del mes pasado podrían indicar una tendencia, sólo eso.
Es decir, predecir no es un acto de magia, sino el resultado de la correcta lectura de las cifras, por lo que esta figura deberá ser capaz de vislumbrar panoramas (que no adivinar) y adelantarse a los probables escenarios, de tal manera que puedas tomar decisiones anticipadas mejor informadas. No es predecir, es saber leer las cifras.