El embudo como ventaja competitiva

Uno de los beneficios de ser profesor en una escuela de negocios reconocida es la posibilidad de invitar a compañías con estrategias interesantes para que tus alumnos puedan interactuar con ellas. Dado que los directivos que suelen acudir a estas citas entienden bien que lo peor que podrían hacer con una oportunidad así de interactuar con treinta o cuarenta estudiantes brillantes procedentes de todo el mundo es plantearles un publirreportaje, el resultado suele ser muy interesante tanto en términos de contenido como de valoración por parte de los alumnos.
El pasado mes de abril tuve la oportunidad de invitar a una de mis clases del International MBA a Evernote. Buscaba una forma de ilustrar conceptos asociados con el cloud computing como estrategia, y contacté con ellos prácticamente a puerta fría, esperando que planteasen tal vez una participación remota vía Skype o Google Hangout. La respuesta fue que uno de los principales directivos de la compañía, John McGeachie, VP de Ventas, introdujese una parada en Madrid en un viaje ya programado por Europa para acudir a la sesión junto con Emma Page, Responsable de Business Accounts en EMEA, y compartir con los alumnos un montón de detalles interesantes sobre la estrategia de la compañía.
Algunos detalles de lo comentado en aquella sesión pueden ayudar a entender las últimas noticias sobre la compañía, particularmente la referida al acuerdo con Telefonica que permite a la operadora ofrecer cuentas premium de Evernote a sus 274 millones de clientes en todo el mundo, comenzando con Brasil. El acuerdo, en realidad, es el último de una estrategia de expansión agresiva que ha llevado a Evernote a firmar acuerdos similares con operadoras que cubren otras áreas geográficas, como Taiwan Mobile, Deutsche Telekom y NTT DoCoMo, lo que supone, a todos los efectos, regalar infinidad de cuentas premium, el producto principal y la base de la facturación de la compañía, a millones de clientes en todo el mundo.
¿Cómo entender una estrategia consistente en regalar tu producto a una amplísima base de usuarios? La respuesta clara: entendiendo bien el funcionamiento del embudo de conversión. El modelo de Evernote es un freemium clásico: la descarga de su aplicación es completamente gratuita, y los límites de las prestaciones a las que se puede acceder de manera gratuita son sumamente generosos (60MB/mes) no solo en lo referente al uso de Evernote como tal, sino de las muchas aplicaciones construidas por diversos desarrolladores sobre ella y que aparecen en su Evernote Trunk. Pasar al modelo premium supone un desembolso de 5$/mes o $45/año.
Las compañías que operan un modelo freemium necesitan ser muy cuidadosas con su estructura de costes: un crecimiento desordenado puede suponer afrontar el coste de muchos usuarios consumiendo infraestructura sin aportar ningún ingreso. De ahí que el estudio de la dinámica de conversión sea crucial, al tiempo que lo es la obtención de una estructura de costes suficientemente contenida. ¿Hasta qué punto ha conseguido Evernote reducir los costes de dar servicio a un cliente? Según el dato que John compartió en mi clase, hasta los 5-7 céntimos por usuario.
Uniendo esto a un ciclo de conversión medio que suele tener su punto de inflexión en torno al tercer año de uso: a lo largo de la vida de un usuario, la compañía puede ir monitorizando variables como el nivel de uso global, el número de dispositivos desde los que la aplicación se utiliza, la intensidad de uso de según qué prestaciones, etc. para valorar la probabilidad de conversión. El tercer año suele ser, típicamente, el momento en que un usuario habitual percibe suficiente utilidad en su cuenta de Evernote y ha almacenado suficientes recursos en ella como para otorgarle un cierto nivel de valoración psicológica, lo que le lleva a plantearse el pago de la cuota anual. Muy posiblemente, el hecho de comenzar ya como usuario premium sea susceptible incluso acelerar esta conversión: una vez probado el uso prácticamente ilimitado, volver a un nivel básico gratuito, incluso si este es razonablemente generoso, puede resultar determinante.
El resultado es que la estrategia actual de la compañía consiste a día de hoy en hacer llegar cuentas premium a cuantos más usuarios, mejor. Si añadimos el hecho de que los recientes intentos de lanzar productos parecidos por otras compañías, como Google con su Keep, han redundado en un incremento de la popularidad, descargas y uso de la propia Evernote, y a un nivel de capitalización muy saneado, la estrategia de crecimiento de la compañía y la racionalidad de una estrategia como la comentada, destinada a competir con auténticos gigantes de la industria, parece más que brillante. Y una buena manera de entender el efecto de entender, cuantificar y gestionar adecuadamente los embudos de conversión. E.Dans