Pocos negocios están estructurados de tal manera que puedan medir directamente varios resultados de su marketing digital que incluyan:
- Brand awareness.
- Intención (consideración) de compra.
- Número de compras actuales producidas.
Sí, algunos han establecido “marcas” por las cuales los consumidores existentes son premiados; dinero, servicios extendidos u otros beneficios añadidos por recomendar amigos. Aunque estos programas están limitados y algunos ya son reconocidos por dejar un “ sabor mercenario” que hacen saltar por los aires a todo el programa
Voy más lejos, por toda la hipérbola que vemos y escuchamos sobre social media, las fuentes continúan confirmando que solo una minúscula cantidad de retorno empresarial sucede online. La mayoría toma lugar a través de formas privadas de comunicación como el email, SMS, llamadas telefónicas y conversaciones cara a cara.
¿Qué hace entonces un marketer?
Todos los profesionales del marketing, pero especialmente aquellos en los pequeños y medianos negocios (los cuales dependen de las recomendaciones y visibilidad que proviene de la web social – quizá a la identificación “local”), necesitan adoptar procesos para generar un marketing digital resultante y entonces seguir los frutos de esa cosecha.
Reconociendo el reto de cuantificar el marketing que sucede en Internet he llegado a una conclusión. Para esto voy a utilizar un ejemplo relacionado con un grupo de médicos privados para los que trabajamos. Los doctores se dan cuenta de que la mayoría de sus negocios derivan del efecto boca-oreja que se genera en Internet, por ejemplo que proviene de los padres de los niños adolescentes. Aunque no tienen ni idea de cuanto negocio ha sido generado por ellos, o incluso más importante, cual fue el contenido de los mensajes que funcionaron. Más allá de los mensajes que se pasaron desde los doctores hasta su staff, ninguno posee medios significativos para cuantificar los mensajes positivos que podrían estar influyendo esas decisiones, tampoco tienen una medida objetiva para los mensajes críticos que merecen atención inmediata.
50% de los negocios son alterados
Conseguimos que los doctores supieran que consiguieron a la mayoría de sus nuevos pacientes a través de recomendaciones de las familias ¿cómo? Mediante herramientas como Radian 6, nos dimos cuenta que actualmente el 37% de los nuevos negocios fueron impulsados solamente por recomendaciones de padres. Un 13% adicional de nuevos pacientes fueron impactados por elboca-oreja, en el momento que preguntaron a otros padres sobre las experiencias que habían tenido con otros doctores. Eso significa que el alcance de las conversaciones fue el responsable de más de la mitad de los nuevos pacientes. Aquí aprendimos que el 77% de los padres de hecho habían hablado con otros padres sobre la calidad de la consulta y el trato del doctor. En el caso de los doctores con los que trabajamos, 94% de esas comunicaciones fueron catalogadas como positivas.
Otra información que logramos descifrar fue: cuantos otros doctores han sido comunicados; qué medios se usaron para ese contacto; si las opiniones eran voluntarias o se pidieron. También identificamos los dos mensajes críticos que necesitaban atención inmediata (después de todo, el engagement o la conversación, incluso en los mejores negocios, pueden ser negativos, y, dejarlos desatendidos puede costarnos caro).
Encuentra el retorno
Algunos negocios son candidatos perfectos para la estimulación de su engagement y por consecuente el efecto causado en su marketing digital. Otros no. Sin embargo, cada organización puede medir y aprender lo que los clientes dicen sobre ellos y tomar acción. El proceso no es imposible de definir, ni tampoco necesita ser tedioso o costoso. Isra Garcia
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