La maldita línea base

Un informe publicado por ACSI, el American Customer Satisfaction Index, una métrica que evalúa de manera continua la satisfacción de los norteamericanos y británicos con las compañías de todo tipo, muestra una preocupante situación para algunas industrias, en particular las compañías de televisión por cable.

Entre todas ellas, una de las que obtiene una puntuación más baja es Comcast, que desciende un 10% con respecto al año anterior y vuelve a igualar la peor marca de su historia, obtenida en 2008. Una circunstancia que llama la atención sobre todo para aquellos que en su momento seguimos con atención la incursión de la compañía en Twitter de la mano de Frank Eliason, el directivo que en su momento llegó a ser calificado como “el director de servicio al cliente más famoso en los Estados Unidos y posiblemente en el mundo entero”.

Cuando Frank Eliason decidió poner su estrategia en marcha, la compañía pasaba por su peor momento en términos de reputación: su servicio de atención al cliente era tan sumamente malo, que había logrado incluso exasperar a una pacífica abuelita de 75 años hasta el punto de destrozar su descodificador de Comcast con un martillo, llevar al periodista Bob Garfield a poner en marcha la página ComcastMustDie, o a un irritado cliente a subir a YouTube el vídeo de un técnico de la compañía durmiendo en su sofá tras haberse pasado una hora en espera en el teléfono de la compañía.

Para tratar de revertir la tendencia, Eliason puso en marcha @ComcastCares, una cuenta que monitorizaba las quejas en Twitter, contestaba personalmente a todas e intentaba solucionar sus incidencias a la mayor brevedad. Llegó a interactuar personalmente con más de diez mil clientes a través de Twitter, a desarrollar toda una operativa dentro de la compañía para ello, y a convertirse en famoso – dentro de la compañía era conocido como “Famous Frank” – cuando su historia saltó a los medios de comunicación y a los libros de management. Yo mismo aún utilizo a Comcast como ejemplo de cómo los medios sociales se han convertido en el auténtico número 900 de atención al cliente para muchas compañías, cómo Twitter puede resultar un arma muy poderosa en las relaciones con los usuarios, o de qué manera puede una personas llegar a influir en la imagen de una compañía.

Sin embargo, todo indica que los supuestos días felices de Comcast han llegado a su fin: lo que en su momento fue una acción pionera, que muchas otras compañías imitaron  – sobre todo a raíz de la inclusión del caso en un capítulo del libro “Twitterville“, escrito por Shel Israel – ahora se ha convertido prácticamente en norma: un número cada vez mayor de compañías llevan a cabo una monitorización activa de las redes sociales y compiten por proporcionar una respuesta lo más pronta y diligente a sus clientes insatisfechos o enfadados.

Así las cosas, y con Frank Eliason ya fuera de la compañía desde que en el año 2010 se incorporó a Citigroup como Director de Social Media a nivel global, la evolución de las puntuaciones de satisfacción de los clientes de Comcast han ido evolucionando a la baja, hasta terminar por recuperar el nivel desastroso que tenían antes de su incursión en Twitter. Por supuesto, correlación no implica causalidad: existen muchos otros factores que pueden influir en las percepciones de la compañía entre sus usuarios, pero parece claro que el servicio al cliente, como una de las capas fundamentales de gestión de la relación, es una de ellas. Ahora, los clientes se quejan de la industria de la televisión por cable castigándola de nuevo por su mal servicio al cliente (desciende cuatro puntos con respecto al año anterior), pero también, y fundamentalmente, de las características del servicio como tal: mala calidad de imagen, deficiente selección de canales, dificultad de uso, facturas complejas e ininteligibles o solución rápida de averías. En un contexto así, el servicio al cliente es tan solo un aspecto: incluso aunque fuese maravilloso – que todo indica que no lo es – sería muy complicado que pudiese enmendar tanto despropósito y alterar la caída de esas percepciones. 

Sin embargo, el análisis histórico nos sirve para comprobar que hubo un momento en que sí fue capaz de hacerlo: precisamente el momento en que la empresa decidió convertirse en puntera y aprovechar Twitter para un uso que no había sido probado anteriormente. Toda una lección de management: el uso de un recurso novedoso para provocar un cambio de imagen, y cómo, tras no seguir innovando en esa dirección y mantener el resto de los aspectos de la calidad del producto, se produce un retorno a la línea base de partida, que podría llegar incluso a descender todavía más si no se toman medidas correctoras.

Al final, la maldita línea base es precisamente eso, la apreciación objetiva de cómo de buena o de mala es tu compañía haciendo lo que hace. El aprovechamiento de un recurso innovador como el del caso, muchas veces vinculado a la gestión de una persona específica, te puede servir para, durante un tiempo, maquillar tus resultados. Pero si no logras cambiar lo esencial, al final volverás a tus valores habituales, y volverás a recibir el suspenso de tus clientes.

Tras el éxito – ahora sabemos que momentáneo – de Comcast, no fueron pocas las compañías que se apuntaron a utilizar canales como Twitter o Facebook como vehículo para su servicio al cliente. Como pista, no está nada mal: o cambias lo fundamental, o tardarás en retornar a tus malos resultados el tiempo que tarden ese tipo de soluciones en popularizarse…