Comercio electrónico y logística: elevando las barreras de entrada

En menos de una semana, dos experiencias relacionadas: en la página de una gran superficie francesa “de las de toda la vida”, adquiero un televisor, y me decido por esa página y por ese modelo fundamentalmente por la promesa de entrega de entre dos y cuatro días. Tras cumplirse cinco días del pedido y comprobar que la página de seguimiento del mismo muestra un enigmático “-1 día” y no ha sido entregado, contacto por vía telefónica, y me comunican que mi pedido llegará en seis días, y que si no es así, que simplemente “vuelva a llamar”. Ninguna solución más, ninguna compensación, nada más allá de un “es lo que hay”. Hemos hecho una promesa, hemos adquirido un compromiso con un cliente, lo hemos incumplido de forma manifiesta… pero no pasa nada. Y si volvemos a incumplirlo, haga usted el favor de volver a llamar.
Mientras, veo como hoy Amazon.es anuncia su reparto de mercancía en el mismo día: todos los pedidos de productos vendidos o gestionados por la compañía y realizados antes de las 13:30 podrán ser entregados el mismo día en el área de Madrid por un coste de 9.99€, 6.99€ si tienes la opción Amazon Premium. Y en caso de que no puedan llevar a cabo la entrega, te reembolsan los gastos de envío inmediatamente.
¿Podría simplemente esa gran superficie contratar con el mismo proveedor logístico que Amazon – en este caso, Seur – y tratar de competir con el gigante norteamericano en servicio? No, todo parece indicar que no resulta tan sencillo: los problemas que impiden que esa gran superficie cumpla con sus compromisos de entrega o simplemente sea capaz de ofrecer un servicio así tienen mucho más que ver con sus problemas y su sistemas internos que con la disponibilidad de un servicio logístico determinado. Mucho me temo que pasarán todavía años antes de que esa gran superficie sea capaz de ofrecerme una alternativa así, y muchos más antes de que, además, lo ofrezca con la actitud de servicio al cliente con la que lo hace Amazon, en lugar de gestionarlo “como si te hicieran un favor”.
El gran problema de la competitividad en la red de las empresas no es la logística, sino los sistemas y, sobre todo, la actitud. Esa actitud de “vendo a través de la web porque no me queda más remedio”. Y todavía nos extrañamos de que las cuentas de Amazon en nuestro país no hagan más que subir, mientras las grandes superficies “de toda la vida” no hagan más que bajar – y lo que les queda. Con competidores como Amazon, las barreras de entrada al comercio electrónico en términos de nivel de servicio no hacen más que elevarse: lo que empieza siendo un servicio premium, termina por convertirse en una expectativa razonable en muy poco tiempo: la de una reducción de la fricción próxima a “hago clic, entra por la puerta”. Cuando algunos quieran darse cuenta, la distancia será muy, muy difícil de salvar. E.Dans