Guía para desarrollar un programa de lealtad efectivo

Estos programas son herramientas para generar mayor cercanía con tu cliente, ¿pero qué tan complejo es desarrollarlos? Un experto te lo explica en 4 pasos.

Un programa de lealtad mal implementado puede ser completamente contraproducente.

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27-10-2014

POR: Alejandro Medina

¿Alguna vez te han ofrecido cambiar 'puntos' por algún artículo que te guste? ¿Cuántas veces has aceptado hacer esto? ¿Qué tan contento y satisfecho haz quedado con la marca que te ofrece esta posibilidad?
Todas estas preguntas tienen su punto de origen en los programas de lealtad, una estrategia de marketing que se ha vuelto muy popular en las marcas mexicanas y que tiene como objetivo el que las firmas se acerquen mucho más a sus clientes, premiando las compras o movimientos que realicen con ellos.
Durante los últimos años, esta estrategia ha sido bien aprovechada, principalmente por bancos y tiendas departamentales, que han utilizado los famosos 'puntos' o el dinero electrónico para otorgar diversos beneficios a sus consumidores por sus compras.
A pesar de que los resultados de los programas son satisfactorios en la mayoría de los casos, existen ocasiones en las que se pueden llegar a convertir en verdaderos dolores de cabeza por culpa de una mala planeación y ejecución.
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Gana lealtad en cuatro pasos

Es por estos casos que resultan negativos que surge la interrogante acerca de cómo es que se debe de desarrollar un programa de lealtad, para que logre ser efectivo y beneficie tanto a las marcas como a los consumidores; y es Michael Polo, Executive VP de Infiniti Loyalty Group, quien te detalla lo qué es un programa de este tipo y cuáles son los pasos que debes seguir para desarrollar un estrategia poderosa en este terreno.
“Los programas de lealtad son una de las mejores herramientas que existen para retener con valor a nuestros clientes, además de que también pueden convertirse en un arma para atraer a nuevos consumidores”, explica el especialista en entrevista con AltoNivel.com.mx.
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En general, las marcas mexicanas han aprovechado esta estrategia apoyándose de los famosos 'puntos', los cuales van sumándose a la cuenta de una persona dependiendo de las transacciones que realice en la compañía.
Una vez que la persona junta un determinado número de puntos, es posible que los cambie por algún artículo, que por lo general se aloja al interior de un catálogo especial de la compañía.
Si bien parece sencillo de desarrollar, un programa de lealtad conlleva diversas necesidades, que por lo general son resueltas, asegura Michael Polo, por una serie de cuatro pasos que permiten crear un plan efectivo. A continuación te los explicamos uno a uno:

1.- Aterriza las ideas

Para que un programa de lealtad pueda funcionar de manera correcta, las empresas deben analizar cuál es el objetivo por el que pretenden desarrollar una estrategia de esta naturaleza.
Michael Polo señala que las compañías deben de tener bien estudiado el público al que planean dirigirse, tomando en cuenta primordialmente el target, así como también la data que se tiene acerca de ellos.
Una vez que conocen a detalle esta información, será relevante que definas si lo que buscas es, por ejemplo, incrementar las ventas, mejorar la satisfacción del cliente o estrechar la participación de la audiencia, para con base en esto trabajar el programa.
Finalmente, debes definir perfectamente el presupuesto total con el que cuenta la compañía para elaborar el plan, lo que debe ser perfectamente analizado, ya que si se comete un error en el presupuesto, la empresa podría perder dinero en lugar de ganar.
“El presupuesto debe estar perfectamente bien asignado, ya que manejar puntos o descuentos  o dinero electrónico no es para nada sencillo, si no haces bien tus cuentas puede que se te haga una enorme bola de nieve que no podrás sostener económicamente, no puedes dar más puntos de los que puedes costear”, menciona el especialista.
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2.- Plataformas

El Executive VP de Infiniti Loyalty Group señala que en segunda posición se encuentra el tema del desarrollo de la plataforma por medio de la cual premiarás la lealtad de tu consumidor.
Dependiendo del giro de tu empresa o negocio, deberás elaborar una plataforma de lealtad con una oferta de productos que abarque las necesidades y gustos de la audiencia, por ejemplo, si tu empresa es automotriz, bien podrías considerar ofrecer servicios de auto o accesorios y autopartes.
Debes establecer claramente de detallar cuáles serán las formas en las que ofrecerás tus promociones, ya sea dependiendo de un determinado número de compras que haga el consumidor o de una cantidad de dinero que invierta en sus transacciones.
Polo recomienda que una vez que se ponga en funcionamiento la plataforma del programa de puntos o dinero electrónico, exista un equipo especialmente enforcado en reportar qué tanto se está utilizando.
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3.- Regalos y descuentos

Una vez que definiste cuál será tu oferta de productos y servicios que ofrecerás por medio del regalo o del descuento, debes de empezar a evaluar quienes te proveerán de ellos y cuál será el precio que te darán a ti como empresa por ellos.
Este punto es muy importante, ya que si la empresa que será tu proveedora no te ofrece precios competitivos, terminarás por afectar a ese presupuesto del programa que resulta ser tan importante.
El experto sostiene que es bueno que se realicen constantemente evaluaciones sobre los precios que te están ofreciendo, comparando si son verdaderamente benéficos en comparación con los logros de lealtad que estás teniendo.
Otro importante es el de la variedad de regalos que entregarás. Quizás en primera instancia los consumidores estén satisfechos con un catálogo de cuatro o cinco beneficios, pero conforme pase el tiempo éste no será suficiente, por esto debes tener catálogos amplios que permitan a la audiencia encontrar algo que estén buscando, ya que de lo contrario se aburrirán de ver siempre lo mismo.
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4.- Fulfillment

El paso final la estrategia de lealtad es el fulfillment, es decir, la logística e implementación total del servicio de regalos y descuentos que está ofreciendo la empresa.
El fulfillmente es uno de los puntos más importantes para la estrategia, ya que conlleva todo lo que tiene que ver cuatro temas fundamentales: recolección de productos, preparación del servicio, envíos y seguimiento.
En primer lugar está el tema de la recolección de productos, la cual se hace directamente con el proveedor, quien te los debe entregar siempre en tiempo en forma para beneficio de la estrategia; luego está la preparación del servicio, que comprende todo el trabajo que deberá realizar el equipo previo a ofrecer un producto, como puede ser el colocarlo en un punto estratégico para que sea fácil su entrega.
Después está la cuestión del envío, mismo que debe ser verdaderamente efectivo para que se consolide el programa de lealtad y pueda tener una repercusión en los clientes a los que se busca llegar.
Finalmente, está el tema del seguimiento del servicio o envío de un producto. Debes evitar que existan errores en este tema, ya que un mal servicio o una entrega fallida pueden tirar toda tu estrategia e incluso generar descontento en un cliente.