Mirar hacia el pasado nos permite profundizar en puntos que han sido relevantes para el shopper y comprender mejor cómo han cambiado sus hábitos.
Todos como consumidores hemos
sido testigos de que ha pasado en los últimos años: los cambios en
productos y marcas, los replanteamientos de los modelos de negocios, la
aparición o desaparición de productos… y un largo etcétera.
Hace poco, en KantarWorldPanel hicimos un evento en el que además de empezar a celebrar nuestros 10 años en México, vimos cómo ha evolucionado el shopper mexicano,
algo que en la práctica profesional podría no resultar tan recurrente,
ya que muchas veces analizamos en el corto plazo para tener acciones que
se puedan poner en práctica en el corto plazo.
Pero al hacerlo vemos tendencias que nos ayudan a profundizar en algunos puntos que han sido relevantes para los consumidores y comprender un poco mejor cómo han cambiado sus hábitos.
Y en esta ocasión, me gustaría enumerarles algunos puntos que han cambiado a lo largo de una década y cómo hacerles frente hoy:
1.- Lealtad
Ha sido un eje de crecimiento muy importante, en especial para los canales y las cadenas.
Si
ahondamos en el caso de las bodegas, recordaremos que hubo un boom de
aperturas de estos canales, tanto en sus formatos grandes como en los
pequeños, más conocidos como express.
En parte, las nuevas tiendas aportaron
crecimiento, pero que esos nuevos compradores siguieran comprando en
las bodegas, e incrementaran su gasto dentro de las mismas, es la
principal razón de su crecimiento.
2.- Repertorio
Actualmente
es un reto desarrollar lealtad, ya que en estos 10 años los hogares han
incrementado el número de canales que visita un hogar.
Tomando como base las categorías que
hemos medido desde que iniciamos operaciones a la fecha – considerando
desde cuidado del hogar, personal, alimentos, bebidas y lácteos–, los
hogares mexicanos sumaron dos canales más, de 8 a 10. Por lo que ha
sido más difícil incluso para los canales lograr ser los preferidos por el consumidor.
Otros canales que están cobrando importancia son las farmacias, los mayoristas y las tiendas de conveniencia,
aunque los hogares no los están sustituyendo por los de costumbre, sino
que los suman, con lo que queda más pulverizado el gasto.
Esto hace todavía más sorprenden que haya canales que logran generar lealtad.
¿Por qué los hogares están acudiendo a más variedad de canales? ¿Por surtido, precio, calidad, atención, desembolso?
3.- Cercanía
La cercanía y el desembolso son elementos clave que van cobrando importancia. En este caso, y ante temas como una crisis económica, el poder adquisitivo –que
prácticamente no ha cambiado en este tiempo–, dichos factores se
vuelven más importantes para los hogares al momento de comprar.
4.- Nichos por cubrir
Los canales grandes, como los hipermercados y los supermercados, deben de pensar en más que precio y más en experiencia de compra, y estar al pendiente de la atención y el surtido para contestar a otros temas importantes.
Es
decir, más que enfocarse en los mismos puntos, deben atender a los
nichos que no tienen cubiertos en los canales en desarrollo.
Los shoppers sí han diferenciado sus compras por categorías, esto es, que las misiones de compra se han ido marcando más a lo largo de los años.
Es
importante hacer estas retrospecciones a largo plazo para entender como
es el consumidor hoy, cómo han cambiado sus prioridades y qué sigue
buscando.
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