Facebook lanza sus Instant Articles, la oferta que permite a determinados creadores de contenido ofrecer sus artículos a más de 1250 millones de usuarios dentro de la app móvil de Facebook. La oferta inicial incluye esta mañana artículos de The New York Times, National Geographic, BuzzFeed, NBC y The Atlantic; y pronto de The Guardian, BBC News, Spiegel y Bild. Una oferta de contenidos impresionante, que sin duda crecerá a buen ritmo, y que permite acceder a esos artículos con unos tiempos de carga sensiblemente optimizados desde los servidores de Facebook. Para los usuarios, la idea es que leer noticias en su smartphone usando la app de Facebook se convierta en una experiencia agradable, en la que no surjan demoras en la carga del contenido que parecen ser una de las fuentes mayores de abandono.
La oferta de Facebook me parece un buen ejemplo de cómo se trabaja en la web de hoy. Independientemente de lo que podamos opinar sobre la manera en que la compañía apalanca el dominio que tiene y las consecuencias que puede llegar a tener un movimiento como este en el futuro, existen una serie de elementos que claramente marcan lo que supone competir entendiendo los elementos de la open web:
- Libertad total: los creadores de contenido no se comprometen a ningún tipo de límite mínimo o máximo en la publicación, no están obligados a crear material nuevo o diferente para este canal, y pueden salirse en cualquier momento. Algunos entran con paso decidido e inequívoco, otros lo hacen con un solo artículo, “con los ojos muy abiertos” y tratando de medir el impacto de todas las maneras posibles. Veremos muchos procesos de ese tipo, con diferentes niveles de adopción, a medida que Facebook vaya abriendo la mano y permitiendo la entrada de otras publicaciones, pero de momento, lo interesante es que han logrado una combinación interesante de medios clásicos reconvertidos y nativos de la red. Lo importante no es quienes están ahora, sino quiénes irán entrando en el futuro, un futuro del que Facebook, con su posición única de acceso a más de mil quinientos millones de usuarios, se constituye en auténtico gatekeeper.
- Libertad económica: Facebook se queda con su 30% habitual de comisión sobre la publicidad que inserten ellos en los articulos, pero lo harán únicamente si la publicación tiene inventario sin vender. Si no es así, y la publicación inserta su propia publicidad, Facebook permite a los creadores de contenidos que moneticen sus artículos como buenamente quieran hacerlo reteniendo el 100% de lo que facturen. Básicamente, aquí estoy, tengo a todos estos usuarios, y te permito llegar a ellos manteniendo tus ingresos, y si quieres mi publicidad, me quedo un tercio de lo que saques. De nuevo, una oferta que no se puede rechazar, y más tal y como andan las cosas en esta industria.
- Libertad de formato: los creadores de contenido pueden diseñar el aspecto de sus artículos para que mantengan sus señas de identidad y no se vean “perdidos” en el medio de una oferta indiferenciable. Y si quieren utilizar formatos de la propia Facebook optimizados para su visualización dentro de su red, los tendrán disponibles mediante Paper.
- Integración total de las arquitecturas de datos: los creadores de contenido pueden integrar todos sus sistemas de analítica, sus Google Analytics, sus Omniture o sus ComScore sin problemas, y el tráfico generado a través de Facebook se les auditará convenientemente en sus cuentas.
- Como ya hemos comentado en muchísimas ocasiones, la unidad de análisis deja de ser la cabecera, y pasa a ser la noticia. Las cabeceras que insistan en mantener su integridad, en forzar el acceso a través de sus canales y en no abrazar los principios de la open web, sin duda tendrán mucho que perder. Por contra, quienes acepten unas condiciones que aparentan ser una pérdida de la importancia de la cabecera, de la marca que en muchos casos llevó años construir, experimentarán una vuelta a la relevancia a medida que los lectores, a base de encontrarse con noticias suyas, aprendan a reconocer un estilo, unos elementos, unos autores o una línea con la que se encuentran cómodos, y le otorguen un sesgo positivo en sus preferencias.
- Hoy, el debate está abierto en toda aquella cabecera y en todo aquel periódico, revista o publicación que se entere de algo de lo que pasa. Esas discusiones van a ser impresionantes, y van a llevar a que muchos se retraten convenientemente… en todos los sentidos. Algunos, con una sola decisión, van a estar firmando su paso al ostracismo o incluso su certificado de defunción.
- La experiencia de usuario es fundamental siempre, pero lo es más aún en los dispositivos móviles. La optimización que Facebook ha conseguido llevar a cabo se basa en el uso de una serie de protocolos abiertos, algunos de ellos desarrollados por la propia Facebook, que en no mucho tiempo es más que posible que se hayan convertido en auténticos estándares de la web para quienes creamos y difundimos contenido. Que los artículos se carguen en tu smartphone a toda velocidad, de manera prácticamente instantánea, es mucho más importante de lo que parece, y llevará a que las preferencias de los usuarios se vean sensiblemente afectadas frente a las páginas que tardan tiempo en cargarse. Pero además, habrá que esperar que los creadores de contenidos sean capaces de no enturbiar esa usabilidad con formatos excesivamente intrusivos o molestos, o sencillamente, fracasarán. En un entorno así, de carga instantánea y que privilegia la experiencia de usuario, determinados formatos están, a mi entender, directamente muertos, y las publicaciones que insistan con ellos, se gangrenarán y morirán también. Ojo a las marcas: si insistes en determinados formatos, terminarás encontrándote con que hay publicaciones que sencillamente te dicen que no, que mejor te vayas a otro sitio, que en su club no se aceptan horteras como tú.
Los Facebook Instant Articles están llamados a convertirse en uno de los elementos centrales en la estrategia de futuro de Facebook, un auténtico puñetazo encima de la mesa de quien dice “obtengo la atención de más de mil quinientos millones de personas… ven a por ellos a través de mí”. Como decíamos hace no mucho tiempo, vivimos la gran batalla por la interfaz del usuario, y Facebook, el lugar de consumo de contenidos más popular del mundo y la interfaz más utilizada del mundo, no produce contenidos. Ni falta que le hace. E.Dans
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