No es sencillo para una marca recobrar la fuerza y vitalidad que ha perdido con los años, sin embargo, siempre existe la posibilidad de hacer cambios a fondo.
Cuando se busca renovar una marca se deben mezclar los valores con las propuestas novedosas.
Fue justo hace 15 años cuando Martín decidió inaugurar su cafetería en el centro de Guadalajara, Jalisco. En un inicio todo iba de maravilla, decenas y decenas de personas acudían todos los días al lugar para disfrutar de un delicioso café que les endulzara el día. Los años fueron pasando y el café parecía mantenerse sólido a pesar de los sobresaltos naturales de la economía, sin embargo, en los últimos 18 meses la situación ha venido cambiando.
Si bien, antes Martín solía vender hasta 100 bebidas al día, hoy su cuota no supera las 20 unidades, y la falta de ingresos económicos ha comenzado a lastimar su bolsillo e incluso lo ha llevado a reducir su plantilla de trabajadores.
¿Cuál es la razón por la que he dejado de vender? se pregunta Martín, quien podría encontrar una respuesta a su cuestionamiento en el poco interés que durante estos años mostró por tratar de renovar y refrescar a su marca.
No se sabe a detalle cuál es el momento exacto en el que se tiene que afrontar la decisión de renovar una marca, sin embargo, existen varios factores que permiten determinar que el servicio que se está ofreciendo ya no satisface las necesidades de sus consumidores.
Necesidad de reinventarse
Para Xavier Cortina, director de Mercadotecnia de Pays Coronado, empresa que este 2014 cumplió 60 años de historia y realizó un proceso de replanteamiento total de su marca, es esencial que las compañías traten día a día de renovarse para evitar caer en el estancamiento.“Renovarse es una labor permanente que se debe realizar todos los días, ya que nunca sabes cuándo aquello que consideras novedoso dejará de serlo”, explica Cortina en entrevista con AltoNivel.com.mx
Xavier, quien encabezó la renovación que realizó Pays Coronado, señala que son principalmente cinco los pasos que una marca debe de seguir para poder concretar un cambio benéfico para su futuro.
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1. Conocimiento profundo
Se trata de analizar a detalle cada una de las fortalezas que mantiene la marca y observar de qué forma pueden ellas ser utilizadas o adaptadas de cara al proceso que la compañía vivirá posteriormente. Este tópico involucra el reconocimiento de los fundamentos y esencia bajo el cual se creó en un inicio la marca.2. Análisis minucioso
Luego de la primera evaluación que se realiza sobre el estado actual de la marca, Cortina señala que se debe de hacer un estudio de mercado que permita a los directivos o dueños conocer cuáles son las tendencias que están permeando el segmento en que ellos se están desenvolviendo.3. Metas claras
El tópico involucra la definición del posicionamiento sólido que emprenderá la marca en su proceso de renovación, tomando en cuenta cada uno de los sectores a los que buscará llegar y los procesos que se tendrán que realizar para poder cumplir con los objetivos establecidos en el proceso de creación de la estrategia.4. Nueva experiencia
El directivo señala que es prioridad que se creen rituales de marca que permitan al usuario darse cuenta de que el producto que están por consumir les brindará una experiencia completamente única y original. Esta es una de las fases más complicadas por desarrollarse, ya que se tienen que poner en práctica todos los preceptos establecidos en las tres primeras etapas.Te recomendamos leer: Responde 3 preguntas y logra un branding exitoso
5. Consolidación y evaluación
Contempla la labor de adueñarse completamente del territorio que se había planteado obtener dentro de los objetivos, para posteriormente evaluar la respuesta recibida por parte de los consumidores y proceder a conocer cuáles son las mejoras que deberían hacerse en segunda instancia.Retos y riesgos
Xavier Cortina advierte que realizar el desarrollo de renovación de una marca no es labor sencilla, ya que en este proceso se trabaja casi en su mayoría con todas las áreas de una empresa con un objetivo en común.Es en este punto en el que puede aparecer uno de los mayores riesgos en una renovación, el cual es que el proceso quede establecido bajo las directrices y gustos de los directivos o dueños de la compañía.“Si desarrollas tu estrategia con base en los gustos del dueño o del director estarás condenado al fracaso, por lo que debes siempre de tomar tus decisiones con base en la voz de tus consumidores”, explica.
El experto señala además que otro de los retos más relevantes a los que se enfrentará una marca que desea renovarse es el esfuerzo que deberá de realizar para poder lograr la unión entre las necesidades que tienen sus consumidores clásicos y los puntos que buscarán satisfacer para sumar nuevos adeptos.
“El reto mayúsculo es emprender la renovación y seguirte manteniendo en el gusto de las personas fieles que hoy consumen tu producto”, comenta.
Finalmente, Cortina hace hincapié en dar el valor justo que tienen las marcas históricas que vivirán un cambio, tratando siempre de mezclar sus valores con las propuestas novedosas que se trabajarán.
“En el caso de Pays Coronado estamos hablando de una marca con 60 años de historia, que no podemos pasar desapercibidos y que necesitamos incluir en nuestra bitácora de trabajo”, agrega. altonivel.mx
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