Google y la libertad para manipular los resultados de búsqueda

Google obtuvo ayer un importante triunfo judicial: consiguió que un juez reconociese que sus páginas de resultados (SERP, o Search Engine Page Results) sean consideradas una publicación, y como tales, sean objeto de protección por la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos, que consagra la libertad de expresión.
El tema viene de lejos: en el año 2012, Google encargó a Eugene Volokh, uno de los profesores de Derecho más prestigiosos de UCLA en temas relacionados con la libertad de expresión, un informe en el que defendía esa misma tesis: que los resultados de un buscador deberían ser considerados como una opinión basada en lo que dicho buscador considera más relevante para sus usuarios, y por tanto, estarían protegidos por la Primera Enmienda. 
Dos años después, el refrendo judicial obtenido por este informe resulta enormemente relevante: Google es hoy en día una empresa productora de información además de un motor de búsqueda, y puede obtener importantes beneficios derivados del hecho de privilegiar los resultados de sus productos (comparadores de oferta, mapas, etc.) sobre los que se obtienen directamente del algoritmo, los llamados “resultados naturales”. En la Unión Europea, Google llegó a un acuerdo con las autoridades antimonopolio en febrero de 2014 por el que se comprometía a acompañar los resultados de sus propios servicios de búsqueda especializados con los de otras tres empresas competidoras. Ese acuerdo fue posteriormente reconsiderado por Joaquín Almunia al aportar los denunciantes pruebas de que no sería una solución válida, al tiempo que era presentado un nuevo caso de monopolio derivado del dominio del mercado de los dispositivos móviles que la empresa posee gracias a Android. 
El fallo judicial evita, por el momento, que Google tenga este tipo de problemas en el mercado norteamericano: consagra el derecho de los buscadores a editorializar sus páginas de resultados como lo estimen oportuno, eliminando toda posible concesión a lo que en algún momento se llegó a denominar “search neutrality”. Para Google, esto significa que podrá componer sus páginas como mejor le parezca, sin temor a ser sancionada por abuso de posición dominante. Para sus competidores, supone que en un mercado dominado por las búsquedas de Google en un porcentaje superior al 67%, va a resultar muy difícil competir con el gigante en todo aquello que suponga acceso a la información: si tu negocio consiste en facilitar a los usuarios cualquier tipo de información que estos busquen, lo normal será que tus usuarios encuentren siempre los resultados del producto de Google antes que los tuyos. Como bien decía Jeff Jarvis en “Y Google, ¿cómo lo haría?“, si hablamos de información, “hagas lo que hagas, Google lo acabará haciendo mejor que tú, y además gratis”. Si eso no es un monopolio y un acceso privilegiado al mercado, habrá qué ver qué cosas lo son.
Pero más allá de la discutible consideración de si una página de búsqueda generada por una acción de un usuario supone una publicación y puede ser como tal editorializada según el criterio de quien la genera, convertido por tanto en su “editor”, lo que más llama la atención es la fortísima paradoja que resulta: antes de Google, la práctica totalidad de los motores de búsqueda estaban editorializados: las empresas que los gestionaban consideraban perfectamente normal tomar los primeros resultados de todas las búsquedas y venderlos al mejor postor, a quienes quisieran poner sus productos o servicios delante de los ojos de aquellos que buscaban unas palabras determinadas. Google llegó, cambió precisamente aquello, y se convirtió en el amo absoluto gracias a un nuevo concepto: en vez de servir al usuario lo que un tercero había pagado para que viese, servía aquello que era genuinamente más relevante para su búsqueda en función de un algoritmo diseñado para eso, para encontrar lo más relevante. Ahora, algo más de dieciséis años después, Google ha luchado y conseguido el espaldarazo judicial que le permite, precisamente, editorializar los resultados de sus búsquedas para que en lugar de que encontremos primero los resultados más relevantes para nuestra búsqueda, encontremos primero el resultado que ofrezcan sus productos. No los de otros, por relevantes que puedan ser. Los suyos. El mundo, filtrado por su cristal multicolor. Escogimos a Google precisamente porque nos daba resultados relevantes y no editorializados, pero ahora, consagra su derecho a darnos precisamente lo contrario. Ahí queda eso.
Que Google haya conseguido un fallo judicial que va ostensiblemente a favor del concepto de monopolio predatorio y del atributo que la convirtió el líder de mercado es algo que refleja varias cosas, y ninguna de ellas especialmente positiva:

1. En los Estados Unidos, las leyes las escribe el que es capaz de invertir más en lobbying: con más de $18,2 millones de dólares, Google es la compañía tecnológica que más invierte en lobbying, y la octava que más gasta en ese concepto considerando todas las compañías de todas las industrias. Aquellos chicos tan simpáticos e innovadores tardaron poco en aprenderse las reglas del juego.
2. Google comete el mismo error que cometió Yahoo! en su momento: aquello que la hizo grande, en el caso de Yahoo!, su catálogo, fue reduciéndose hasta desaparecer. Google ha reducido el espacio que ocupan sus resultados naturales hasta convertirlos en menos de un 20% del área total de la pantalla de navegador que ofrece en cada búsqueda, rellenando todo el 80% restante con publicidad y con sus productos.
3. Las barreras de entrada de hoy a la búsqueda no tienen nada que ver con las que Google encontró a finales del siglo pasado: ahora, con una web varios órdenes de magnitud mayor, construir un sistema de base de datos que permita mantener un índice razonablemente completo sobre el que lanzar las búsquedas es una tarea al alcance de muy pocos. Aquella idea de “en algún garaje, algún emprendedor está creando un sistema de indexación que nos convertirá en obsoletos en un mercado carente de fidelidad” que los fundadores de Google pronunciaron al recoger su MBA Honoris Causa en IE Business School ya no es cierto. Google asienta su dominio sobre una superioridad tecnológica que ninguna startup puede pensar en desarrollar, y lo sabe. Editorializa sus resultados, en contra de lo que sus usuarios podríamos posiblemente querer – o arrogándose el derecho de decirnos lo que queremos, porque nosotros somos unos torpes y no lo sabemos – porque sabe que es extraordinariamente difícil que salga algún competidor de debajo de alguna piedra que haga peligrar su supremacía.
4. Si te gustaban los “ten blue links”, la vieja estructura de resultados de las páginas de Google por la que podías ir bajando y sobre la que podías hacer valer tu criterio a la hora de hacer clic, olvídala. Ha muerto. Hace ya tiempo que las páginas de resultados de Google son “otra cosa”, y después de este veredicto, esa transición se acelerará todavía más. Google prefiere reducir las opciones del usuario y asegurarse de que haga clic en sus productos un número suficientemente alto de ocasiones.

Es lo que hay.  E.Dans