Lo que una buena agencia de comunicación debería hacer por tu compañía

A raíz de mi entrada de hace dos días sobre las agencias de comunicación he recibido bastantes comentarios, que me han llevado a plantear mi visión de sus actividades desde un punto de vista positivo: es decir, no tanto “por qué no debes utilizar una agencia de comunicación”, que es algo que yo nunca he dicho – estoy convencido de que una agencia de comunicación puede aportar mucho valor a una compañía, si tiene la visión adecuada – sino más bien centrándome en “qué deberías encontrar en una buena agencia de comunicación”.
Mantengo las mismas premisas: las actividades de comunicación deben centrarse en las personas, deben apalancar y potenciar a las personas, y deben adecuarse a los formatos y tendencias que la comunicación vive en este siglo XXI en el que vivimos. No, en un mundo en el que cada vez más pedimos a las empresas que nos conozcan, nos escuchen y nos entiendan como personas, no podemos dedicarnos a enviar ridículos mail-merges y notas dirigidas a bases de datos masivas.
¿Qué deberías, por tanto, encontrar en una buena agencia de comunicación?

•  Desarrollo de presencia: una buena agencia debería aconsejarte sobre la información que puede encontrarse de tu compañía en la red. Debería tomar como suyo el ego-search corporativo, y ayudarte con el desarrollo de tu presencia en todos los sentidos. Explicarte por qué razón debe tu página tener determinadas secciones, por qué no puedes no tener un blog, por qué tu página debe tener un nivel de actualización elevado, e incluso ayudarte con el desarrollo de contenidos si fuese necesario. Además, debería ayudarte a definir tu estrategia de difusión en la web social, evitando maximalismos absurdos como el “cuanto más alcance, mejor” (no es cierto, lo importante es a quién llegas, no a cuántos llegas) o como el “todo a todas partes” (que resulta cansino y agotador).
• Quién dice qué: cada vez que alguien te menciona, deberías saberlo inmediatamente. Pero mucho más allá de este servicio de “press clipping” extendido a todos los ámbitos de la web, tu agencia debería ayudarte detectando oportunidades, es decir, cuándo alguien no te menciona, pero podría haberlo hecho. Cuándo una página, influenciador o medio escribe o habla sobre un tema que cae dentro de tu ámbito, y de qué manera te puede dar ello pie a contactarlo y a desarrollar una oportunidad comunicativa a medio plazo. Tu agencia no debe simplemente dedicarse a buscar tu nombre, el de tus principales directivos o el de tus productos: tiene que pensar como tú y generar oportunidades de forma proactiva.
• Quien es quién: tu agencia debe tener claro el who is who que compone tu conjunto de relevancia, y que va mucho más allá de una lista de medios. Debe incluir a todo aquel que pueda convertirse en una oportunidad comunicativa, todo aquel al que debas conocer, todo aquel que es bueno que sepa a qué te dedicas. No vale que tu agencia te diga que tienes que salir en tal medio, te tiene que decir quién de ese medio suele escribir sobre temas relacionados con los tuyos, cómo llegar a él, cuándo ha escrito sobre algo similar… y además de conocerlos, debe mantener una buena relación con ellos, que les permita abrirte puertas cuando a ti no te resulte sencillo o no sepas cómo hacerlo, y que se integre con tu propia red de contactos.
• Cómo llegar a dónde: Además, debe entender al agenda propia de cada una de esas personas o publicaciones, incluyendo recomendaciones de, por ejemplo, cuándo es recomendable pensar en hacer publicidad. Tu agencia de comunicación tiene que mantener una estrecha coordinación con toda tu actividad publicitaria, e influir sobre ella si es preciso.
• Conocer tu negocio: para trabajar en la comunicación de algo, tienes que conocerlo muy bien, con total fluidez. Si tienes la sensación de que tienes que explicarles todo, es que o bien no son la agencia adecuada, o no están poniendo suficiente interés. Así te dediques al rocket science, tu agencia de comunicación tiene que entender tu negocio como lo entiendes tú.
• Habilidades comunicativas: tu agencia debe funcionar prácticamente como un coach de habilidades comunicativas. Es decir, debe colaborar en que puedas desarrollarlas, en que te encuentres cómodo, en que aprendas a explotar tus fortalezas y a superar tus debilidades. Además, debe ser proactiva a la hora de entender cómo los aspectos relacionados contigo o con otras personas de tu compañía pueden servir para aprovechar oportunidades de comunicación, y hacer buenos pitches de tu posible papel como experto o persona relevante a medios, evitando que se vea como algo forzado.
• Potenciar a las personas y a la organización: lo correcto es que gracias a tu agencia te sientas como un “tú con esteroides” a la hora de comunicar. Pero que además, eso no se restrinja a ti como fundador o CEO. Lo bueno es que tu agencia conozca bien todos los recursos corporativos, a ese programador que es un crack y que un día pueden aprovechar para cristalizar una oportunidad comunicativa, a esa persona que por la razón que sea encaja bien en un tema, o a ese que conoce a aquel y puede abrir la puerta adecuada en el momento preciso.
• Visión a medio y largo plazo: tu agencia debería evitar una visión cortoplacista centrada en “el impacto por el impacto”, y tratar de pensar en una agenda que implique que llegues a estar en la mente de todos aquellos que hablen de temas relacionados con tu conjunto de relevancia.
• Entender el concepto de agente: siguiendo la teoría de agencia, tu agencia debería entender que lo mejor no es que siempre lo hagan todo ellos, sino que muchas actividades en comunicación deben ser asumidas por ti, y que por tanto, su papel debería ser ir sofisticando tu comunicación y aportando cada vez más valor añadido, no limitarse a desarrollar y convertir en rutinarias tareas que estarían mejor  bajo tu responsabilidad directa.
• Eventos: una gran cantidad de oportunidades de comunicación emergen de eventos. Tu agencia tiene que tener perfectamente situado el calendario de eventos relevantes para tu negocio y actividades, tiene que planificarlos contigo, y tiene que destinar recursos a acudir contigo con la persona adecuada para abrir puertas, hacer contactos, presentarte personas relevantes, y arroparte en general (no hay sensación más desagradable que la de “estar solo” en un evento).
• Visión moderna de la comunicación: tu agencia debe entender los parámetros de la comunicación actual, y eso incluye hacer hincapié en metodologías fuertemente personalizadas, en contactos de alto valor añadido, y en evitar la nota de prensa. La nota de prensa solo tiene utilidad en ocasiones muy especiales, cuando por la razón que sea resulta imposible, generalmente por una fuerte situación de asimetría comunicativa, gestionar la comunicación de manera especializada. Si tu agencia se dedica a enviar en tu nombre documentos encabezados con “Estimado/a”, “Estimado blogger” o “Estimado periodista”, cámbiate de agencia. Es tan sencillo como esto: si tienes la más minima sensación de estar haciendo spam, es que estás haciendo spam.

Seguramente hay más cuestiones, y sin duda infinitas posibilidades más. No pretendía ser exhaustivo en absoluto, simplemente poner de manifiesto cómo creo que se deben entender hoy en día las actividades de PR y la comunicación empresarial. Y por supuesto, no olvidemos el otro lado: todo esto, lógicamente, exige que valores el trabajo de tu agencia de comunicación y que lo pagues adecuadamente. Porque, como bien es sabido en todos los negocios… if you pay peanuts, you hire monkeys! E.Dans