El teléfono de Amazon: repitiendo estrategias exitosas

El vídeo del evento de presentación del Amazon Fire Phone dura casi hora y media, pero vale la pena verlo íntegro: es una demostración interesantísima de cómo Jeff Bezos interpreta la innovación y la aplica a sus factores críticos de éxito, y en algunas de sus partes, auténtico eye-candy para cualquier estudioso de la tecnología y la innovación (la explicación del desarrollo que aparece entre el 55:30 y el 1:09, desde la conceptualización y el diseño hasta la interacción con los desarrolladores, es de auténtica lección magistral).
Todo el hilo argumental está organizado en torno a lo que para la empresa significa la relación con el cliente, el desarrollo de entornos de confianza y la vocación por facilitar las cosas lo más posible a la hora de consumir los productos o servicios ofrecidos por la compañía.
Que Amazon lance un smartphone entra dentro de la lógica: la empresa ya ha conseguido un éxito notable en otras categorías del hardware, y con su smartphone, no hace más que repetir la misma estrategia: crear un dispositivo que facilite el consumo a sus usuarios, precisamente en el momento en que el móvil se convierte en una plataforma de importancia creciente en el comercio electrónico y el consumo.
En realidad, el Amazon Fire Phone no es un dispositivo para todo el mundo, sino para aquellos que o bien son ya fieles a la compañía mediante Amazon Prime, o están dispuestos a serlo. Es esa combinación la que le da sentido: como terminal, es razonablemente competitivo, pero es el empaquetado con los servicios de Amazon lo que lo hace una propuesta interesante… para aquellos que les gusta utilizar Amazon como proveedor. En realidad, la jugada es esa: un 360º del cliente que le lleve a hacer sus compras, escuchar su música, ver sus series y películas o leer sus libros en el mismo sitio. Chistes aparte dado el tratamiento que Amazon hace de algunos de sus proveedores, la constatación de la creciente importancia del smartphone como dispositivo de consumo es evidente: en mi caso, está logrando incluso en muchos casos desplazar al tablet como pantalla elegida para la lectura de libros en un buen número de situaciones – una preferencia que, no lo olvidemos, está siendo transmitida en tiempo real por mí y por cientos de miles de usuarios más cada vez que abrimos la app en nuestros terminales.
A partir de ahí es donde el resto de los factores de diseño del terminal toman sentido: Firefly es una aplicación que reconoce prácticamente cualquier cosa (por el momento, algo así como cien millones de cosas entre canciones, películas, series, canales de televisión y productos de todo tipo por su código de barras, aspecto, etc.) que la cámara del teléfono pueda ver y la convierte en un elemento reutilizable para lo que sea: si le muestro algo que contiene un número de teléfono, puedo marcarlo inmediatamente. Si le muestro un cuadro, puedo obtener información sobre él. Y si le muestro un libro o un producto, puedo acceder a su compra de manera casi inmediata, con tan solo hacer clic en un botón. En muchos sentidos, es la misma idea de Amazon Dash, pero convertida en app para smartphone y ampliada en su enfoque a muchas más categorías.
Si añadimos detalles como el almacenamiento sin limites en la nube de las fotos que hacemos, el cacheado predictivo de los vídeos que consumimos, el scrolling autoajustable y gestionable mediante la inclinación del terminal, o el sistema de ayuda en tiempo real (Mayday), hablamos ya de una propuesta de valor – repito, no para cualquiera, sino para un cliente de Amazon – que ha logrado, por ejemplo, que mi iPad lleve muerto de risa en un cajón bastantes meses desde que tengo el Kindle Fire. Lo dije en su momento cuando lo probé, y no, no soy el único que lo piensa. Creo que, en muchos sentidos, Amazon repite con el Phone Fire muchos de los elementos que puso encima de la mesa con su Kindle Fire – con el que, además, no le ha ido nada mal.
No todo el mundo está impresionado con el lanzamiento, y es fácil no estarlo si lo miras desde el punto de vista de un país en el que los servicios de Amazon no estén completamente desplegados. A mí, sin embargo, me ha gustado mucho la interpretación de la innovación y su puesta al servicio no de un terminal, sino de un ecosistema completo. Amazon ha tardado en lanzar un smartphone, pero cuando lo ha hecho, ha conseguido entrar a competir en una dimensión diferente, y gracias a eso, dotarlo de mucho sentido.