La marca lo es casi todo.
Cuando en marketing analizamos los atributos de un producto cualquiera,
siempre acabamos llegando a la conclusión de que la marca es casi
siempre el atributo más importante. ¿Más que la forma, el color o el
diseño...? Pues sí, probablemente más que todos los demás. De hecho es
el único atributo que proporciona valor por sí mismo. Hagamos una
prueba...Vamos a imaginar un producto e intentar calcular su precio en el mercado. Imagine el lector una pieza de calzado deportivo. El diseño no es demasiado diferente del resto de productos que se puedan encontrar en cualquier establecimiento deportivo. El color es blanco y está fabricado con materiales de lona y algunos remates en piel, todo ello en color blanco. ¿Cuál piensa el lector que podría ser el precio de este producto? ¿15 euros...? ¿Quizá 20...?
Imaginemos ahora que nos fijamos en el lateral y descubrimos el famoso "Swoosh" -así se llama el logotipo de Nike-, esa especie de jota inclinada tan distintiva de la marca. ¿Cuál cree ahora que sería su precio? ¿No podría fácilmente ser 50 o incluso 100 euros más caro? Ése es el poder de la marca, un atributo capaz de modificar el valor de un producto, porque no nos olvidemos que el precio no es más que un reflejo del valor los consumidores atribuyen a un producto.
No es por tanto extraño que los profesionales del marketing y de otras disciplinas se hayan obsesionado con el análisis de la marca. Neologismos como "brand loyalty" -lealtad a la marca-, "brand awareness" -notoriedad de marca-, "brand love" -amor hacia la marca-, o "brand equity" -valor de marca- inundan los manuales de marketing.
La obsesión por la marca ha terminado por contagiar a otras disciplinas no relacionadas con el marketing. En mi opinión los dos conceptos que mejor admiten el concepto de marca son "marca país" y "marca personal".
La marca país es un concepto que se ha hecho necesario tener en cuenta gracias a la globalización. En la era actual, un país no debe contar solamente con sus propios recursos financieros, máxime cuando la FDI -inversión directa extranjera, o foreign direct investment- es uno de los grandes motores de la economía globalizada. Por tanto, a todos los países les interesará atraer hacia ellos la FDI tanto cuanto sea posible. Desde este punto de vista, los países se convierten en competidores.
Esto es aplicable igualmente a las personas, que cuando por ejemplo accedemos a un puesto de empleo, queremos conseguir una financiación, o ser elegidos para una concesión, nos convertimos en competidores de las demás personas.
Y cuando una empresa, país, persona o cualquier otro ente entra en competencia -en la que por cierto, también cabe la cooperación y no la competición pura, pero eso es otra historia y debe ser contada en otro momento...-, tiene que ser consciente de cuál es su estrategia competitiva.
Y después de mucho analizar desde las teorías de Michael Porter en 1982 hasta la fecha actual, se ha concluido que sólo hay tres modos de ganar a la competencia: ser el único, ser el más barato o ser especial. También se admite una cuarta estrategia, la de focalización, que consiste en aplicar cualquiera de las otras tres en un nicho de mercado determinado.
Así pues, cada vez que vayamos a optar por ejemplo a un puesto de trabajo, debemos pensar en primer lugar "¿Seré el único?". Si es así, son buenas noticias, porque no habrá que preocuparse de cómo vencer a los competidores, pero esta situación está al alcance de pocas empresa y personas innovadoras, capaces de crear mercados y productos novedosos. Si no pudimos responder afirmativamente a la primera, la segunda pregunta a hacerse es "¿cómo puedo diferenciarme?". Eso implica encontrar cualidades de uno mismo que le hacen acreedor a un mayor precio en el mercado. Una vez identificadas, habrá que planificar la mejor manera posible de promocionarlas. Por último, si no somos capaces de identificar ninguna ventaja diferenciadora en nuestro principal producto -nosotros mismos-, tenemos que prepararnos para asumir la única opción que nos queda: ser el más barato. Por eso tantas personas ocupan puestos de trabajo mal remunerados: no acceden a una porción de mercado en los que sean únicos, ni cuentan con ninguna diferenciación relevante.
Como podemos imaginar, esta última opción es la menos interesante. Por ello, es de gran importancia que nos preocupemos de mejorar nuestra marca personal. ¿Imaginan algún día alcanzar una marca personal tan potente que su sola presencia le haga valer en el mercado 1.000 ó 2.000 euros más que sus competidores?
Como consejo general para que eso llegue a ocurrir algún día, les dejo una máxima para que les acompañe durante toda su vida: no dejen nunca de mejorar su producto; aprendan más, lean más, estudien más, adquieran más experiencias personales y profesionales. Una nueva experiencia, un nuevo diploma, una nueva habilidad, un nuevo idioma... En definitiva, no se cansen nunca de crecer como profesionales y como personas.
No se cansen nunca de mejorar su marca personal.
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