Decisiones propias frente a imposiciones: obligar a tus clientes a cambiar es una decisión peligrosa

La web es un entorno complejo, porque todas las reacciones que antes quedaban relegadas al ámbito del comentario privado o de la conversación en el bar, pasan a hacerse peligrosamente visibles, y a afectar potencialmente muchísimas decisiones. La última experiencia de Facebook con la escisión de su Messenger parece una muy buena prueba de ello.
Escindir el Messenger de Facebook en una aplicación separada de la principal puede que fuese una decisión estratégicamente razonable. La app de Facebook en smartphones es ya demasiado compleja y cargada de funcionalidad, mientras que lo que parece triunfar en mensajería instantánea es la simplicidad absoluta y el minimalismo radical, que además ayudan a la hora de posicionar la aplicación en mercados en los que los modelos más habituales de smartphone distan mucho de ser lo que podríamos considerar de última generación.
Contratar a golpe de talonario a un alto directivo de PayPal para gestionar Messenger probablemente no sea tampoco un mal movimiento, dado el prestigio del implicado y la importancia estratégica cada vez mayor que parece estar adquiriendo el mercado de la mensajería instantánea.
Pero cuando finalmente llega el momento de presentar la decisión a tu enorme base de clientes, de decirles eso de “y ahora se acabó Messenger dentro de Facebook, y tenéis que bajar e instalar esta otra app independiente si queréis seguir usándolo“, las cosas cambian. Es muy posible que sea una simple cuestión de matices, de cómo presentas o dices las cosas, pero si no lo haces bien, el resultado es claro: tu nueva app, que lidera el ranking de descargas en función del elevado número de clientes que tienes, muestra además una horrible puntuación de… una estrella, la mínima posible. El equivalente en la web a salir a un escenario y que te cubran de tomatazos. El resultado se acompaña, claro, de artículos que preguntan a los usuarios por sus reacciones y actitudes ante el cambio, de trucos para evitar la obligación de instalar la app, de bulos y mitos que tratan de explicar la falta de popularidad, de todo tipo de teorías conspirativas y, en general, de toda una oleada de mala imagen y percepciones negativas, lo peor que puede ocurrir a cualquier empresa que pretende posicionar un nuevo producto.
¿Es Facebook Messenger un mal producto? ¿Realmente es tan mala la idea de proponer que la funcionalidad se escinda en una app diferente? ¿Es verdaderamente tan molesto gestionar esas conversaciones en la nueva app? ¿Hay algún factor que haga que los usuarios reacciones de manera tan negativa ante ello? Probablemente, la respuesta a todas esas preguntas sea negativa. Pero por alguna razón, los usuarios en la web tienden a reaccionar mal cuando las decisiones no son percibidas como libres, cuando se presentan como impuestas. Por la razón que sea, nos gusta sentir que descargar, instalar y utilizar una app determinada es un proceso en el que decidimos de manera autónoma, en virtud del consejo que nos da otro usuario, de algo que leemos o nos cuentan. Las obligaciones impuestas no funcionan: no quiere decir que no lo hagamos, pero generan una reacción negativa. Muy posiblemente, una reacción que tenderá a diluirse y a tener poca importancia con el tiempo, pero que no deja de ser un obstáculo de cara a la velocidad del proceso de adopción, una carta de presentación que a nadie le gusta tener, y una puerta abierta a la competencia de terceros que quieran capitalizar esa reacción negativa proponiendo su propia herramienta como alternativa.
Facebook no es la primera empresa en sufrir el desprecio o las reacciones negativas de sus usuarios cuando perciben que se les está intentando obligar a hacer algo. Muchas de las reacciones que Google ha experimentado con el desarrollo de Google+, o las que Foursquare se ha encontrado cuando presentó Swarm tienen una dinámica muy similar, y parecen recomendar que se actúe con muchísimo cuidado a la hora de proponer movimientos similares. Por buenos que inicialmente puedan parecer, por recomendables que sean desde el punto de vista estratégico, por aconsejables que resulten de cara a la funcionalidad o el desarrollo futuro, si su evolución conlleva plantearlos de una manera que los usuarios puedan percibir como una imposición, piénsalo dos veces.
¿Conservadurismo? ¿Rechazo a cambiar cosas que aparentemente funcionaban bien? ¿Resistencia al cambio? ¿Pereza? ¿Qué lleva a los usuarios a reaccionar de manera tan negativa ante este tipo de propuestas? La razón, muy probablemente, tiene más que ver con la psicología que con la tecnología o la funcionalidad, pero no por ello merece una consideración de menor importancia. En los procesos de adopción, hay factores que funcionan maravillosamente bien y se convierten en un estímulo, y otros que generan rechazo. Plantear un cambio que otros usuarios han probado y recomiendan, que ha sido antes testado en beta y con una disponibilidad limitada, que responde a una petición aparentemente generalizada, etc. puede representar un éxito de crítica y público. En cambio, proponerlo como algo que los usuarios tienen que llevar a cabo so pena de ver como su herramienta anterior deja de funcionar o como resultado de ser conminados a ello por un mensaje emergente funciona como una especie de insulto o bofetada a su libertad de acción, como una forma de demostrarles que en realidad carecen de libertad, y da lugar a una reacción negativa.
Sutil, sí. Pero cada vez más evidente.
E.Dans