La tecnología no mata… mata el no adaptarse a ella

Una certera sucesión de tweets del gran Arturo Pérez-Reverte en tarde de domingo, como es habitual en él, habla de los problemas de la prensa y de los periódicos clásicos, y responsabiliza de los mismos “a la crisis y a las nuevas tecnologías, pero sobre todo a su complicidad clamorosa y su silencio ante el poder“.
Estando profundamente de acuerdo con la segunda parte de su afirmación, disiento en la primera: la tecnología no mata a ninguna compañía ni a ninguna industria. Lo que las mata es la decisión consciente y tristemente meditada de no adaptarse a los escenarios que la tecnología genera. No es la tecnología en sí, sino la falta de adaptación, una falta de adaptación de la que, en el caso de la prensa española, he sido testigo además de primera fila. En varias ocasiones me han llamado para intentar detallarles la evolución de esos escenarios, para encontrarme después con que lo que pretendían no era realmente que se los contase, sino que les dijese lo que aparentemente querían oír.
Como todas las industrias que sufren el impacto de la disrupción tecnológica, los periódicos tienen un problema fundamental: la megalomanía de creer que pueden influir en los escenarios, adaptarlos a sus intereses. El reciente canon AEDE, que pretende subsidiar a los periódicos con pérdidas parasitando a quienes han logrado un modelo de negocio válido en torno a la economía de la atención, es una clara muestra de ello: “como no sé hacer dinero con las visitas que me envías, intentaré cobrarte por enviármelas”. Un absurdo que solo puede terminar de una manera: con un “pues vale, dejaré de enviártelas”. Básicamente, un “como soy un negado a la hora de adaptar mi negocio y hacerlo viable, intentaré que el tuyo tampoco lo sea”.
La regla de oro en toda disrupción tecnológica es la capacidad y la voluntad de adaptación. Es lo primero que los accionistas de una empresa tienen que asegurarse. Ante la perspectiva de esa disrupción – y créanme, eso se detecta rápido – esos accionistas tienen que examinar de arriba a abajo a toda la cúpula directiva, y purgar de manera inmisericorde a todos aquellos que no muestren una voluntad clara de evolución, de adaptación, que no se hayan dedicado con antelación a examinar muy de cerca, en primera persona como usuarios todas las características del modelo alternativo. Una breve ojeada a los cuadros directivos de los medios clásicos españoles demuestra de manera fehaciente que están aún dominados por personas cuyos logros y carrera profesionales se fraguaron durante el siglo pasado, no durante este. Personas que únicamente ansían que la velocidad del cambio se ralentice lo suficiente como para poder jubilarse a gusto. Decididamente, no el tipo de personas que quieres en tu empresa si lo que se plantea es un reto de adaptación a un nuevo escenario.
Lo he comentado hasta la saciedad: no es imposible hacer buen periodismo y ganar dinero en la era de la red. La red ofrece más proximidad con los usuarios, y eso es una bendición se mire como se mire. Donde antes había que imprimir y distribuir, ahora solo hay que apretar un botón. Si ese simple hecho te impide ganar dinero, es que tienes un problema. La proximidad te puede permitir mejorar enormemente tu propuesta de valor para el usuario. Algunos medios lo convierten en una forma de asegurarse un pago por parte de ese usuario, en concepto de acceso, de contribución voluntaria, de funciones adicionales o incluso de orgullo de pertenencia. Otros, los más, lo usan para convertirse en insustituibles, para garantizarse un sitio en la dieta informativa de sus usuarios en una época en la que conformar esa dieta informativa puede resultar un auténtico reto, e intentar ganar dinero gracias a la publicidad.
La publicidad… ¿por qué, en vez de lamentarse porque no ganan dinero con ella, intentan aprender a hacerla? En lugar de patéticos mensajes que molestan e interrumpen, buscar oportunidades para de verdad adaptar el mensaje a los intereses del usuario, para buscar una afinidad entre anunciantes y contenido que no enturbie ni condicione al segundo en virtud de la voluntad del primero, en base a unas reglas y criterios tan claras, rígidas y transparentes que no dejen espacio para las dudas? No, en lugar de eso, los medios clásicos prefieren vender su imagen a los intereses de quien sea, sea gobierno o pagador de publirreportaje de turno, escondiendo su condición de publicidad y mezclándola indecentemente con el contenido. O castigar a sus usuarios con una sucesión de formatos molestos e incómodos, para después extrañarse cuando la tasa de adopción de bloqueadores de esa publicidad supera el 20%.
Lo primero que tendrían que hacer los accionistas de esos medios en crisis no es vender su imparcialidad ante el gobierno de turno a cambio de un canon, sino enviar a sus directivos al punto más frío conocido de toda Siberia. Alejarlos de la gestión y de la compañía, y ejemplificar con ello al resto de la empresa lo que va a ocurrirles a todos aquellos que hagan gala de la más mínima voluntad de no adaptarse. ¿Se puede hacer buen periodismo en la era de la red? Que se lo pregunten a medios nativos digitales que cada día se cuelan de manera más evidente en nuestro consumo de noticias, que descubren noticias importantes, que se convierten en el sitio que incluso antiguos directivos de la prensa convencional escogen para desvelar o filtrar sus exclusivas. Que llevan a cabo análisis infinitamente mejores que el medio clásico y generalista de turno, en el que una serie de personas desmotivadas intentan desesperadamente y con cada vez menos medios mantenerse a la altura y seguir mostrando un poco de pundonor profesional. No, el problema de la prensa no está en los profesionales que elaboran la información día a día, ni en los usuarios, ni en los agregadores, ni en la tecnología: está en una generación de directivos incompetentes e incapaces de adaptarse al cambio.
No, no digo que sea sencillo. Es un reto, indudablemente. Exige muchos cambios, muchos de los cuales suponen adentrarse en modelos poco conocidos, en avenidas aparentemente complicadas, en las que el rendimiento económico no aparece a la vuelta de la esquina. Supone trabajar para intentar crear el mejor producto posible para el escenario actual, pensando que ese mejor producto terminará por generar dinero, porque cuando se crea valor, se termina indefectiblemente por recibir una parte de ese valor. Así, perdiendo dinero, trabajaron empresas que cuando se iniciaron en lo suyo, no tenían modelo de negocio, pero ese modelo de negocio terminó por aparecer y por convertirlas en gigantes. Así trabajan algunos medios, en una loca carrera por convertirse en grandes medios en internet, en referencias válidas de nuestro tiempo, a pesar de que pierden dinero todos los meses. Pero no, nuestra caverna directiva española prefiere reírse de esos ejemplos, ridiculizarlos, y dedicarse a mendigar un canon al gobierno de turno a cambio de dejar de informar de ciertas cosas que no convienen.
Tiene razón Don Arturo: “la gente pagaría con gusto si encontrase honradez, capacidad de generar noticias, amenazar al poder corrupto independientemente de quien sea“. Hay medios de nuevo cuño en España que han sido capaces de convencer a un porcentaje significativo de su creciente audiencia para que contribuyan con dinero contante y sonante a su existencia. Que paguen no porque se les intenta obligar, no porque se quieren reducir sus opciones de informarse, sino porque quieren sentirse parte de una iniciativa como esa. Porque quieren tener el orgullo de participar en un medio que sirve para lo que debe servir un medio. Hay otros que intentan convencer a anunciantes de que lo mejor que pueden hacer es asociar sus mensajes publicitarios con contenidos que los usuarios quieren consumir, que pueden obtener un valor elevado del hecho de no molestar ni perseguir, sino de formar parte de algo que sus usuarios valoran.
Eso es lo que los directivos de los medios clásicos españoles, agrupados en una asociación de incompetentes llamada AEDE, no quieren ver. Eso es lo que les va a convertir cada vez más en una industria prescindible, en una cueva de intereses empresariales que no duda en vender, en subastar ante el poder hasta la más pura esencia del periodismo, con el fin de seguir pagando sus sueldos. Tienen una pieza cuadrada, un agujero redondo y un martillo. Y piensan seguir golpeando hasta que entre. E.Dans